مشاوره برندینگ - برندینگ چیست

معماری قرن را با هم بشکافیم

معمولاً وقتی شروع مبحثی با یک پرسش آغاز می گردد، چه شنونده باشم و چه گوینده، برایم جذابیت بیشتری دارد. پس سعی می کنم در این نوشته  که مربوط به برندینگ یا همان برندسازی چیست هست نیز یک پرسش را مطرح کرده و به دنبال پاسخ آن بگردم. Al Ries در کتاب معروف The 22 Immutable Laws of Branding، در قانون شماره 7 که به نام قانون کیفیت مشهور است، نتیجه مطالعه ای از نشریه consumer report magazine را مطرح می کند.  

در این مطالعه که روی 16 نوع از اتومبیل های کوچک صورت گرفته بود، بهترین اتومبیل از نظر کیفیت، جایگاه دوازدهم فروش را به خود اختصاص داده بود و به ترتیب دومین و سومین خودروِ با کیفیت نیز در جایگاه های نهم و شانزدهم جدول فروش قرار گرفته بودند.
شاید اگر این مطالعه برای یک نشریه معتبر نبود امکان این که کمی نسبت به آن تردید داشته باشیم وجود داشت. چگونه ممکن است اتومبیلی با بهترین کیفیت، در رده آخر فروش قرار گیرد؟ آیا معیارهای دیگری در تصمیم گیری ما انسان ها وجود دارد که نه تنها بر تصمیم ما تاثیر جدی می گذارد، بلکه خود نیز آن غافل می باشیم. آیا دانش برندینگ همان کیمایی نیست که بشر سال ها در جستجو آن بوده تا هر چیز بی ارزشی را ارزشمند نماید؟ آیا واقعاً این امکان وجود دارد که هر کالای بی ارزشی را به کمک دانش برندینگ به یک هویت با ارزش تبدیل کرد؟

اینها تمام سوالاتی است که قصد دارم پاسخ آنها را کشف کنم. البته به نظرم قبل از پاسخ دادن به این سوال که برندینگ یا همان برندسازی خودمان چیست؟ ابتدا باید به این سوال پاسخ بدهم که چرا مجبورم به پرسشی پاسخ دهم که هزاران جواب برای آن ارائه شده و با یک جستجوی ساده در گوگل و سایر موتورهای جستجو هزاران وب سایت شما را به پاسخ این پرسش رهنمود می نمایند.

ساده ترین دلیلی که می توانم برای این کار بیاورم این است که من در حوزه برندینگ از طریق مدل ها آموزش دیده و فعالیت می کنم. منظورم از مدل این است که وقتی می خواهید یک پروژه برندینگ انجام دهید فارغ از اینکه از کدام مدل استفاده می کنید، برای سازمان برندسازی می کنید یا برای محصول، برای شرکت خدماتی پروژه انجام می دهید و یا برای شرکت محصول محور و یا هر حالت دیگری، باید یکسری ورودی به مدل خودتان بدهید و در نهایت خروجی مورد نظر خورد را دریافت نمائید.

این همان کاری است که شرکت های بزرگ دنیا نیز به آن متوسل می شوند. به عنوان مثال، مدل Brand Key که متعلق به شرکت unilever است و با آن ده ها برند از جمله Dove، Lux، Clear و … را مدیریت می کنند، از همین فلسفه تبعیت می کند، یعنی تعدادی ورودی دارد و در نهایت خروجی مورد نظر سازمان را ارائه می دهد.

تمایز، اولین درس تاریخچه برند

نکته جالب توجه این است که کتاب ها و مدل های اولیه ارائه شده در برندینگ نیز از همین فلسفه تبعیت می نمایند. به عنوان مثال اَل رایس که در ابتدای این نوشته به آن اشاره کردیم یکی از بزرگان این دانش محسوب می شود که کتاب های ارزشمندی به همراه جک تروت نوشته است. فلسفه اصلی این دو نفر که به positioning معروف است و یک نظریه انقلابی در سال 1981 محسوب می شد را می توان در همین واژه متمایزسازی، خلاصه کرد. اَل رایس و جک تروت معتقدند جایگاه یابی عبارت است از تمام فعالیت هایی که یک جایگاه متمایز و متفاوت از رقبا در ذهن مشتری از برند شما می سازد.

تمایز همه چیز نیست

قطعاً متمایزسازی یکی از مهمترین فعالیت های یک مدیر برندینگ می باشد ولی سوال مهم این است که آیا هر تمایزی برای برند ما مناسب است؟ آیا صرف داشتن یک تمایز، برند ما سهم بازار مناسبی کسب می کند؟ آیا در مطالعه consumer report magazine، پرفروش ترین برند فقط از سایر اتومبیل ها متمایز است و هیچ تفاوت دیگری ندارد؟ صرف ساخت یک محصول یا خدمت متمایز، نمی توان مدعی طی کردن مسیر برندینگ شد. هنوز فعالیت های زیادی مانده است که باید به اتمام رساند.

هویت برند (Brand Identity)

سال ها پس از مطرح شدن اندیشه متمایزسازی، نوبت به ورود یک اندیشه متحول کننده دیگر به دنیای برندینگ بود، چیزی که امروز به آن هویت برند می گوید. از همان سال ها مدل های مختلفی برای ساخت هویت برند ارائه شده از کاپفرر گرفته تا آکر، آرنولد، برمان، مِفِرت و … ولی فلسفه تمام این مدل ها به این موضوع ختم می شود که آن چیزی که باید نسبت به سایر رقبا متمایز باشد، خود محصول و خدمت نیست بلکه هویت محصول و خدمت است البته این موضوع نیز در ذهنمان هست که محصول و خدمت نیز جزئی لاینفک از هویت برند می باشد.

هویت بصری به عنوان آخرین قدم

متاسفانه وقتی موضوع طراحی هویت برند مطرح می شود، ذهنیت اکثر افراد به سمت هویت بصری می رود. یعنی تصور می کنند با یک طراحی لوگو، تعیین رنگ و شعار حالا صاحب یک هویت شده و می توانند خود را از سایر برندها متمایز کنند.

هویت بصری که جزء ویژگی های یک برند می باشد، در آخرین لایه هویت سازی قرار می گیرد، ویژگی های برند شامل مواردی مانند، موارد زیر است:

ناملوگوبسته بندیرنگشعار

منظورمان این نیست که ویژگی های برند بی اهمیت می باشد، هیچکس نمی تواند بر روی لوگوی نایکی که توسط «کارولین دیویسون» در سال 1971 طراحی شده است، قیمت گذاری کند، بلکه منظور اصلی این است که پس از طراحی لایه های دیگر باید به سمت طراحی هویت بصری یک برند رفت. لایه هایی مانند فوائد برند، ارزش های برند، شخصیت برند، جوهره و …

چگونه با یک مشاوره برندینگ ( مشاور برندسازی ) همکاری نمائیم؟

قبل از اینکه شروع به مطالعه متن زیر کنید، باید این نکته را با شما در میان بگذارم که مطلب زیر در مورد دانش برندسازی نیست و آگاهی شما را در مورد برندسازی افزایش نمی دهد بلکه در مورد فرآیند مشاوره برندسازی است به این معنی که اگر قصد استفاده از خدمات مشاوره برندینگ را دارید، چگونه می توانید مشاوره برندسازی مناسب دریافت نموده و به برندسازی مجموعه خود یاری رسانید.

در ابتدای این نوشته قصد داشتم در مورد اهمیت مشاوره برندسازی و چرا اینکه حتماً باید یک مشاوره برندینگ (برندسازی) به صورت بلندمدت، تاکید می کنم بلندمدت در کنار کسب و کار خود داشته باشیم چند سطر بنویسم که یادآوری داستانی که سال ها قبل مطالعه کرده بودم، کاملاً مرا از نوشتن در مورد اهمیت مشاوره برندسازی منصرف نمود. داستان در مورد مردی است که به سراغ یک چوپان می رود.

می گویند روزی چوپانی در یک مرغزار مشغول چراندن گله گوسفندان خود بود که ناگهان یک ماشین زیبا وارد مرغزار می شود. مردی از آن اتومبیل پیاده می شود که کت و شلواری گران قیمت بر تن داشته و واکس کفش هایش تمام مناظر مراغزار را در خود منعکس می کرد. آن مرد به چوپان می گوید اگر به تو بگویم دقیقاً چند عدد گوسفند داری، یکی از آنها را به رایگان به من خواهی داد؟

چوپان می پذیرد و سپس مرد لپ تاپ خود را بیرون آورده و به وسیله اینترنت تلفن همراه خود، به سایت ناسا وصل می شود و با استفاده از GPS و نوشتن فرمول های محاسبه ریاضی در اکسل، به چوپان می گوید: «شما در اینجا دقیقاً 1586 گوسفند دارید».

چوپان عدد را تایید می کند و به مرد می گوید طبق توافق مان می توانی یکی از گوسفندان را بر داری سپس وقتی مرد یکی از حیوانات را بر می دارد و در خودرو خود قرار می دهد، چوپان از او می پرسد اگر به تو بگویم که شغلت چیست، گوسفند مرا پس خواهی داد؟

مرد می پذیر و چوپان به او می گوید:

تو یک مشاور هستی

مرد به او می گوید: «درست گفتی ولی به من بگو چگونه این موضوع را حدس زدی؟». چوپان به او می گوید:

ساده است، اولاً بدون اینکه کسی از تو خواسته باشد، به اینجا آمدی

ثانیاً برای پاسخ دادن به سوالی که من جوابش را از قبل می دانستم، طلب مزد کردی

ثالثاً، هیچ چیز در مورد کسب و کار من نمی دانی زیرا به جای گوسفند، سگ مرا برداشتی

 
فارغ از اینکه این مفهوم این داستان صحیح باشد یا خیر، کسانی که امروز در عرصه اقتصادی به عنوان کارفرما فعالیت می کنند به خوبی می دانند که با توجه به داغ شدن تنور دنیای کسب و کار، بعید است سازمانی را بتوان یافت که خود را بی نیاز از انواع مشاوره کسب و کار، از مشاوره برندسازی یا همان مشاوره برندینگ گرفته تا مشاوره بازاریابی، استراتژی، منابع انسانی، فروش و … ببیند.

پس اگر بخواهم در مورد اهمیت مشاوره برندینگ مطلبی بنویسم هم وقت شما گرفته می شود و هم زباله ای به زبال دان گوگل اضافه می شود در ضمن تجربه خود من نیز ثابت کرده است که کارفرمایان تا یکبار فنجان تجربه تلخ را ننوشند، معمولاً به سراغ مشاوران نمی آیند، حداقل برای خود من اینگونه بوده است، معمولاً پروژه هایی که خود کارفرما به این نتیجه می رسد که نیازمند برندسازی است، نتایج بهتری به دست آمده است.

رویایی شیرین به نام فروش

می خواهم ابتدا را با انتها شروع کنم، یعنی به شما بگویم خروجی یک فرآیند برندسازی در سازمان شما، فارغ از اینکه خودتان این کار را انجام دهید و یا از دیگران کمک بگیرید، چیست. یکی از مهمترین سوالاتی که کارفرمایان از مشاورین برندینگ می پرسند و از آنها انتظار دارند که حتماً به آن توجه نمایند این موضوع است که «آیا خروجی پروژه برندسازی و استفاده از خدمات مشاوره برندسازی به افزایش فروش منجر می گردد یا خیر؟».

تجربه ثابت کرده است که بخش عمده ای از اختلافات کارفرمایان و مشاورین برندسازی در همین نقطه آغاز می گردد، کارفرما به عنوان کسی که هزینه های زیادی را متقبل شده انتظار افزایش فروش را دارد و مشاور برندسازی نیز بیان می کند افزایش فروش وظیفه او نیست.

مشاوره ای برای مشاوره گرفتن
چندی پیش، کتابی را مطالعه می کردم با عنوان «چگونه کتاب بخوانیم» نوشته «مورتیمر آدلر». کتاب توسط آقای محمد صراف تهرانی، ترجمه و «به نشر» نیز آن را چاپ کرده بود. به تمام کسانی که به مطالعه علاقه مند هستند پیشنهاد می کنم حتماً این کتاب را نیز ورق بزنند ولی نمی خواهم اینجا در مورد این کتاب حرف بزنم. هدفم از اشاره به این کتاب این است که همان طور که باید «آموختن را آموخت» به نظرم «برای مشاوره گرفتن نیز باید مشاوره گرفت».

مشاوره برندسازی یا پروژه برندسازی، مسئله این است

الف: وقتی صحبت از مشاوره برندسازی می شود، منظور این است که ما به یک مشاور برندسازی مراجعه می کنیم و او هم چارچوب های کلی مسیر برندسازی را برایمان ترسیم کرده و به ما می گوید گه چه گام هایی را باید طی کنیم. در این حالت نمی توان از مشاور برندینگ انتظار داشت که خود آستین را بالا زده و وارد گود شود.

ب: سمت دیگر این موضوع، انجام پروژه برندسازی است. معمولاً انجام پروژه همان کاری است که آژانس های بزرگ برندینگ در کل دنیا و ایران انجام می دهند. در این حالت، وقتی قراردادی بین کارفرما و طرف مقابل منعقد می گردد، در انتها باید خروجی های اجرایی به کارفرما ارائه گردد. این خروجی ها می تواند شامل استراتژی برند، دفترچه برند و … باشد.

در این حالت شخص یا سازمانی که مسئولیت انجام پروژه را بر عهده می گیرد باید خودش خروجی ها را به کارفرما ارائه دهد و وظیفه کارفرما تایید یا اصلاح خروجی هاست.

وظایف مشاور برندینگ

با توجه به مطالبی که در بالا دیدیم، حالا راحتتر می توان به این سوال پاسخ داد که «وظیفه مشاور برندینگ چیست؟». اگر می خواهیم به صورت پروژه ای با یک مشاور برندسازی همکاری کنیم و قید مشاوره های ساعتی را زده ایم، باید از مشاور برندینگ انتظار داشته باشیم که وظایف زیر را بر عهده گیرد:

بررسی شرایط داخلی مجموعه و کشف مشکلاتطراحی سوالاتی که نیازمند پاسخ آنها از طرف بازار هستیمانتخاب تیم تحقیقات بازار و نظارت بر عملکرد آنهاتحلیل پاسخ های تحقیقات بازار به کمک تیم اجراییطراحی استراتژی برند شامل فوائد، ارزش ها، شخصیت، لحن و جوهره برندطراحی دفترچه برند و راهنمای کلی برای ویژگی های برند اعم از لوگو، رنگ، تبلیغات و …طراحی کمپین تبلیغاتی (در صورت نیاز)آموزش سازمان در مورد استفاده از ابزارهای ارائه شده مانند استراتژی، دفترچه برند و …کمک به برندسازی داخلی سازمان

جمع بندی

سعی کردم در این مطلب جزئیاتی که معمولاً در قراردادهای مشاوره برندسازی مطرح می گردد را با شما در میان بگذارم. به عنوان آخرین و تکراری ترین نکته ای که می خواهم در انتها دوباره به آن اشاره کنم این است که اگر هنوز نمی دانید خروجی های یک پروژه برندسازی چیست به هیچ وجه سمت انجام آن نروید و اگر روزی به این نتیجه رسیدید که سازمان شما نیازمند خدمات مشاوره برندینگ است فراموش نکنید که مشاور برندینگ تنها می تواند یک قسمت از بار این پروژه را بر دوش کشد و حتماً شما و سازمانتان باید برای انجام این پروژه تعهد کافی را در خودتان ایجاد کرده باشید.

مسیر برندسازی به هیچ وجه مسیری راحت و آسان نیست و در طول مسیر هزارن هزار مانع وجود دارد و این همان جایی است که تفاوت میان برندهای قدرتمند و سایر برندها ها، آشکار می شود. یادتان باشد اگر پروژه برندسازی به آن آسانی ای بود که خیلی از افراد برای ما تصویر می کنند، امروزه ما با هزاران هارلی دیویدسون رو به رو بودیم نه فقط یکی.