مشاوره برندینگ - برند

این مقاله در مورد یکی از چالش برانگیزترین مفاهیم حوزه برندسازی یعنی ارزش ویژه برند یا همان Brand Equity است. چرا می‌گویم چالش‌برانگیز؟؟؟ زیرا در کشور خودمان و حتی در کل دنیا، اکثر افراد تفاوت چندانی برای سه واژه ارزش ویژه برند (Brand Equity)، ارزش برند (Brand Value) و ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) قائل نیستند. رشته من هیچ‌گاه زبان‌شناسی نبوده است ولی همیشه معتقدم حتماً تفاوتی بین واژه‌ها وجود دارد که از کلمات مختلفی برای توصیف آنها استفاده می‌نمایند. در این حوزه هم حتماً تفاوتی بین Equity، Value و Value Proposition وجود دارد که از سه واژه متفاوت استفاده کرده و هر سر را با هم تلفیق نکرده‌اند.

تاریخچه مفهوم ارزش ویژه برند

مفهوم ارزش ویژه برند از اواخر دهه 80 میلادی وارد ادبیات حوزه برندسازی گردید. در آن دوره این موضوع مطرح شد که از دو بُعد یا دو منظر می‌توان برندها را مورد بررسی و ارزیابی قرار دارد. بُعد اول را Financial Perspective یا منظر مالی نام‌گذاری کرده و به بُعد دوم واژه Consumer-Based Perspective یا منظر برند از دیدگاه مشتریان اطلاق نمودند. در بُعد مالی، شما می‌توانید متوجه شوید که برند چگونه بر دارایی‌های مالی شما مانند فروش، سود خالص، سود ناخالص و … تاثیر گذاشته و در نهایت می‌توانید ارزش مالی برند را از ارزش کل سازمان جدا نمایید.

به عنوان مثال اگر ارزش کل سازمان شما (شامل ارزش تجهیزات، ارزش تکنولوژی، ارزش زمین، ارزش برند و …) 1000 میلیارد تومان باشد، شما می‌توانید ارزش برند خود، مثلاً 100 میلیارد تومان را، از آن جدا نمایید. اما برخلاف بُعد مالی، در بُعد یا رویکرد مصرف‌کننده، ما به دنبال واکنش مصرف‌کنندگان به برند هستیم به این معنی که مصرف‌کننده در ذهن خود چه میزان ارزش و بها برای برند در نظر می‌گیرد.

از سال 2000 به بعد، رویکرد تحقیقات در مورد ارزش ویژه برند تغییر کرده و نگرش تحقیقاتی محققین تقریباً به طول کل عوض می‌شود. اگر تحقیقات افراد مختلف مانند چرناتونی (Chernatony) در سال 2001، مکی (Mackay) در سال 2001، پاپو (Pappu) در سال 2005، کایمان (Kayaman) در سال 2007 و آتیلگان (Atilgan) در سال 2099 را بررسی نماییم، به این نتیجه می‌رسیم که در این دهه بیشتر تمرکز بر روی این موضوع است که ارزش ویژه برند چگونه بر سایر شاخص‌های برند مانند قصد خرید یا تصویر برند تاثیرگذار است.

ارزش ویژه برند چیست؟

حال که با تاریخچه این مفهوم آشنا شدید، می‌خواهم به صورت ساده، ارزش ویژه برند را برایتان تعریف نمایم. اول برویم به سراغ خود واژه. به نظرم بهتر است ابتدا Equity را تعریف کرده و سپس به سراغ تعریف Brand Equity برویم. دیکشنری کمبریج را بررسی نماییم، برای Equity تعریف زیر ارائه گشته است:

The Value of Property after you have paid any mortgage or other charges relating to it

ارزش یک ویژگی که شما پس از پرداخت هزینه‌های مرتبط به آن، مالک آن می‌شوید

به اعتقاد برخی از صاحبین نظر در حوزه برندسازی، ارزش ویژه برند می‌تواند یک دستاورد منفی نیز با خود به همراه دارد. به این معنی که اگر ارزش ویژه برند شما در گذشته پایین یا نامطلوب بوده باشد، حتی اگر در حال حاضر محصولات و خدمات با کیفیت خوب ارائه می‌نمایید به علت وجود ارزش ویژه برند نامطلوب، از ارزش واقعی این محصولات و خدمات کاسته شده و مخاطبین حاضر نیستند که آنها را انتخاب نمایند. پس باید در برنامه‌ریزی و مدیریت ارزش ویژه برند دقت فراوان نمود زیرا ارزش ویژه برند مانند آسانسوری است که می‌تواند برند شما را ارتقا داده و هم توانایی تنزل برند شما را دارد.

جایگاه ارزش ویژه برند در فرآیند برندسازی

حال که با تعریف و مفهوم ارزش ویژه برند آشنا شدیم، باید بدانیم که ارزش ویژه برند در کدام یک از مراحل برندسازی قرار گرفته و قرار است چگونه ایجاد و مدیریت شود. اگر مقاله من در مورد فرآیند برندسازی را مطالعه نموده باشید در آنجا به طور کامل این موضوع را شرح داده‌ام ولی به طور خلاصه، از نگاه آکر، سه مرحله اصلی برای یک پروژه برندسازی قابل تعریف است.

در مرحله اول شما باید برای برندتان هویت طراحی کنید پس از طراحی هویت باید کاری کنید که ارزش ویژه برند شما افزایش یافته و در نهایت برند خود را مدیریت کنید. بنابراین، ارتقاء ارزش ویژه برند، دومین کاری است که پس از طراحی هویت برند باید صورت دهید.

رابطه میان برندسازی و بازاریابی ( چگونه ارزش ویژه برند را ارتقا دهیم؟ )

همان‌طور که در بالا نیز مشاهده نمودیم، پس از طراحی هویت باید به سراع ارتقا ارزش ویژه برند خود رویم. خب حالا سوال اصلی این است که چگونه می‌توان ارزش ویژه برند را ارتقا داد؟ پاسخ این پرسش، ارتباط بین بازاریابی و برندسازی را برای ذهن شما شفاف می‌نماید. به عنوان مثال اگر از نگاه دیوید آکر به ارزش ویژه برند نگاه کنیم، 4 شاخص اصلی برای ارزش ویژه برند وجود دارد: 1. آگاهی از برند 2. تداعی از برند 3. کیفیت ادراک شده و 4. وفاداری به برند. معنی این 4 شاخص این است که از نگاه آکر، اگر برند شما معروف بود و اکثر مخاطبین بازار آن را می‌شناختند (آگاهی از برند بالا)، اگر مخاطبین به برند شما فکر کنند و صفات مثبت مانند تعهد، صداقت، اطمینان و … به ذهن آنها خطور کند (تداعی برند مثبت)، اگر کیفیت محصولات و خدمات برند شما از نگاه مخاطبین بالا بوده و آنها حاضر باشند برند شما را به دیگران ترجیح دهند (کیفیت ادراک شده بالا) و در نهایت اگر مخاطبین به برند شما وفادار بوده و حاضرند تنها از برند شما استفاده کرده و آن را به دیگران پیشنهاد دهند، برند شما در این حالت دارای ارزش ویژه برند بالا است.

تب و تاب برندسازی در این روزها بر کسی پوشیده نیست ولی باید خیلی مراقب باشیم که این سوز و گداز برای قرارگیری در بین برندهای معتبر، تمامیت سازمان ما را به ورطه نابودی نکشاند. یکی از مهم‌ترین معضلاتی که این روزها به طور مکرر با آن مواجه می‌شوم، استفاده از یک مدل ثابت (شما بخوانید یک نسخه ثابت) برای انواع پروژه‌های برندینگ است. عزیز دلم، می‌دانم از نظر ما ایرانی‌ها همه مردم دنیا با کمبود عقل و شعور مواجه هستند ولی بالاخره حتماً یک موضوعی بوده است که در دنیا برای پروژه‌های مختلف، مدل‌های مختلفی هم ایجاد گشته است. در حال حاضر، برای طراحی هویت سازمان، محصول، خدمات، شهر، شخص، فروشگاه و … مدل‌های مختلفی وجود دارد و اینگونه نیست که شما یک مدل دست بگیرید و تمام برندهای عالم را به بهشت برین رهنمود نمایید.

قصد دارم در این مقاله به طور کامل در مورد برندسازی محصول توضیح دهم و بگویم که اولاً برندینگ محصول چه تفاوتی با سایر روش‌های برندسازی دارد و ثانیاً چگونه باید برای برندسازی محصولات‌مان برنامه‌ریزی کنیم؟

یکی به داد این فرزند یتیم برسد


مدلی برای طراحی هویت سازمان وجود دارد که به VCI معروف است و در مقاله برندسازی سازمانی ، به طور کامل در مورد آن توضیح داده ام. به طور کلی، سه پارامتر اصلی بر روی هویت یک سازمان تاثیرگذار هستند.

چشم‌انداز سازمان (Vision)فرهنگ سازمان (Culture)تصویر سازمان (Image)

اما وقتی شما می‌خواهید یک محصول را انتخاب کنید، نه کاری به چشم‌انداز آن سازمان دارد و نه به فرهنگ کارکنان آن سازمان. به عنوان مثال تصور کنید می‌خواهید بروید داخل فروشگاه و از گروه ادویجات، یک محصول مانند فلفل قرمز یا زردچوبه خرید نمایید. برندهای مختلفی در پیش رو شما قرار دارد. چشم شما ناگهان به سمت برند «برتر» جلب می‌شود.

اگر شما بخواهید این برند را انتخاب کنید تنها و تنها بر اساس تصویری که از این برند در ذهن‌تان دارید انتخاب می‌کنید. اگر تصویر شما از برند «برتر» مثبت باشد، شما این برند را انتخاب می‌نمایید و اگر تصویر مناسبی از این برند نداشته باشید این برند را کنار می‌گذارید. در لحظه تصمیم و انتخاب شما، نه کارکنان برند «برتر» حضور دارند و نه شما خبری از چشم‌انداز شرکت ارائه دهنده آن یعنی «شرکت تعاونی تولیدی نویدکاران» دارید که بخواهد به شما در تصمیم‌گیری تان یاری رساند. پس به قولی می‌توان گفت که محصول در لحظه تصمیم بسیار یتیم بوده و فقط بر مبنای تصویری که مخاطبین از آن در ذهن خود دارند انتخاب یا کنار گذاشته می‌شود.

استخدام نقاش با حقوق مکفی

پس تا به اینجای کار متوجه شدیم که در پروژه‌های برندسازی محصول، شکل‌گیری یک تصویر مناسب در ذهن مخاطبین تا چه حد مهم بوده و اهمیت دارد. در پروژه‌های برندسازی سازمان یا خدمات، دو عنصر دیگر هم نقش اساسی داشته و می‌تواند نقصان تصویر را جبران نمایند ولی محصول تک و تنها بوده و صرفاً بر اساس تصویر خود انتخاب می‌گردد. پس اهمیت مدیریت تصویر برند در پروژه‌های برندسازی بیش از بیش جلب توجه می‎نماید.

اگر مدل برندسازی برمان را به خاطر داشته باشید، ما ابتدا برای برند خود یک هویت طراحی کرده و سپس بر اساس هویت خود وعده می‌دهیم. وعده همان چیزی است که در تبلیغات، روابط عمومی، محتوا شبکه اجتماعی و … مطرح می‌گردد. فرض کنید در مورد برند «برتر»، این برند وعده داده و مدعی شود که از بهترین مواد اولیه برای تولید محصولات خود استفاده می‌نماید.

حالا این وعده به شکل‌ها و قالب‌های مختلف بیان می‌گردد. تیزرهای تبلیغاتی این برند، محتوا شبکه‌های اجتماعی، برنامه‌های روابط عمومی، رویدادها و ایونت‌ها و … همگی باید مبتنی بر این وعده بوده و این وعده را در ذهن مخاطبین پررنگ نمایند. بزرگترین اشتباه این است برند «برتر» در تیزرهای تبلیغاتی خود بر کیفیت مواد اولیه تاکید کرده ولی تاکید شبکه‌های اجتماعی بر بسته‌بندی یا … باشد.

اما نکته اساس دیگری که در برندسازی محصول باید به آن توجه گردد، نقاط تماس یا همان Touch Point برند است. قطعاً هر برندی نقاط تماس متعدد و مختلفی دارد که همگی آنها از یک درجه اهمیت برخوردار نیستند. در مواد غذایی، نقاط تماسی مانند تبلیغات، سیستم توزیع و بسته‌بندی قطع به یقین از سایر نقاط تماس اهمیت بیشتری داشته و مهم‌تر می‌باشد. به عنوان مثال لباس متحدالشکل نیروهای فروش و توزیع نیز جز نقاط تماس می‌باشد ولی هیچ مصرف‌کننده ای تا به امروز بر مبنای این نقطه تماس تصمیمی بر انتخاب یا عدم انتخاب برندی نگرفته است.

نتیجه‌گیری روش درست برندینگ محصول

پروژه برندسازی محصول با سازمان و خدمات بسیار متفاوت بوده و استراتژی‌های خاص خود را می‌طلبد البته نباید این نکته را نیز فراموش کنید که ما در دنیای واقعی عملاً محصول صرف و تنها نداریم. عملاً اکثر محصولات با یک خدمات نیز آمیخته شده است، به عنوان مثال یک برند عطر مانند عطر میثم را در نظر بگیرید که علاوه بر خود محصول، نقطه تماس مهمی مانند فروشگاه و برخورد نیروی انسانی را نیز دارد که حتماً و حتماً باید در برنامه برندسازی مورد توجه قرار گیرد.

آن چیز که تنها هویت بصری نیست


شاید یکی از اولین معماهای جدی حوزه برندسازی را بتوان به مفهوم «هویت برند» اطلاق نمود. با یک جستجوی ساده در گوگل به انبوهی از مطالب در مورد هویت برند دست می‌یابیم که سوالاتی نظیر «هویت برند چیست؟»، «داشتن هویت چه کمکی به برند ما می‌کند؟» «چه تفاوتی بین هویت برند و تصویر برند وجود دارد؟»، «چگونه برای برند خود هویت طراحی کنیم؟» و … پاسخ می‌دهند.

متاسفانه بخش عمده‌ای از مطالب موجود، هویت برند را تنها محدود به هویت بصری کرده‌اند و تنها از رویکرد هویت بصری به موضوع نگاه کرده‌اند. به نظرم دلیل اصلی این موضوع انتشار کتاب طراحی هویت برند نوشته آلینا ویلر است. این کتاب خوب توسط دکتر مهدی جلالی ترجمه و توسط انتشارات سیته به چاپ رسیده است. نگاه ویلر به هویت برند، تنها نگاه هویت بصری است و در کتاب خود در گام سوم، عناصر هویت برند را محدود به عناصری بصری می‌نماید. در این نوشته قصد دارم معنی و مفهوم اصلی هویت برند را شرح داده و مدل‌های طراحی هویت برند را بیان نمایم.

هویت برند چیست؟
حالا برسیم به اصل موضوع، اینکه هویت برند چیست؟ قبل از اینکه بخواهم هویت برند را تعریف کنم، به ذهنم رسید که نتیجه یک تحقیق علمی را بیان کنم. در دهه 90 میلادی دو خانم به نام‌های مارگارت مارک (کارمند شرکت تبلیغاتی Y&R) و کارل پیرسون (استاد روانشناسی دانشگاه) از طرف شرکت تبلیغاتی Young & Rubicam مامور به این موضوع شدند که روی ارزش ویژه برند تحقیق کنند. این دو در طی تحقیقات خود متوجه شدند که مردم با برندها مانند سایر انسان‌ها برخورد می‌کنند، یعنی اگر ما برای یک انسان، شخصیت، رفتار، کلام و … را در نظر می‌گیریم، همین کار عیناً برای برندها نیز انجام می‌دهیم. با اینکه این دو از ابتدا قصد تحقیق روی مفهوم ارزش ویژه برند را داشتند ولی در ادامه این تحقیق تغییر کرده و روی مفهوم شخصیت برند متمرکز شد. حاصل نتیجه تحقیق این دو کتابی است به نام قهرمان و عاصی. اینجا نمی‌خواهم در مورد شخصیت برند صحبت کنم و در سایر مطالب به آن پرداخته‌‌ام.

با اینکه تحقیقات مارک و پیرسون سال‌ها بعد از ارائه مفهوم هویت برند صورت گرفته است ولی من همیشه برای درک هویت برند، از نتایج تحقیق این دو نفر استفاده می‌کنم. هر انسانی برای خود یک هویت مجزا دارد که این هویت در رفتار و ارتباطاتش در شرایط مختلف و در ارتباط با افراد مختلف آشکار می‌شود. ما دوستان و اطرافیان خود را بر اساس هویت آنها انتخاب می‌کنیم. اگر من فردی اهل ورزش باشم، حتماً کسانی را به عنوان دوست برای خودم انتخاب می‌کنم که برای آنها نیز ورزش کردن یک ارزش و اولویت اصلی باشد، اگر من اهل هنر و موسیقی هستم، حتماً کسانی را به عنوان دوست خود انتخاب می‌کنم که برای آنها نیز موسیقی یک ارزش و اولویت اصلی باشد، اگر من … همان‌طور که می‌بینید ما دوستان و اطرافیان خود را براساس هویت‌شان انتخاب می‌کنیم از آنجا که رفتار ما برندها مانند رفتارمان با انسان‌هاست حالا متوجه می‌شویم که هویت برند چیست و به چه دلیلی هر برندی باید برای خود یک هویت مشخص تعریف نماید.پاسخ سوال بسیار ساده است: به این دلیل که ما انواع فوائد را نمی‌شناسیم. بله یکی از فوائد، فوائد کارکردی است، یعنی محصول از نظر کارکرد و عملکرد نیازهای مخاطب را برطرف می‌نماید.

دیوید آکر اولین کسی بود که فوائد برند را دسته‌بندی نمود. از نگاه دیوید آکر، پنج نوع دسته بندی برای فوائد برند وجود دارد:

فوائد کارکردی: به این معنی که برند کارکرد و یا عملکرد درستی داشته باشد. به عنوان مثال زمان را کاهش دهد، سرعت را افزایش دهد، دسترسی را راحت‌تر نماید و …احساسی: وقتی برندها از نظر کارکردی به یکدیگر شباهت پیدا کردند، مخاطبین به سمت برندهایی رفتند که به آنها احساس بهتری ارائه می‌نمودند. احساس شادی، لذت، خوشی، امنیت، سرگرمی و …Self-expression (خود ابرازی): با پیشرفت زندگی، انسان‌ها نیازمند فایده‌ای شدند که به آنها اجازه می‌داد از برند استفاده نمایند و جایگاه خود را در جامعه تعیین نمایند.Social (اجتماعی): خود ابرازی جنبه فردی دارد ولی فواید اجتماعی نشان می‌دهد که شما متعلق به کدام گروه از جامعه هستید.مالی: فواید مالی برای مخاطبین صرفه جویی مالی به همراه دارند. قبلاً این فایده را جزء فواید عملکردی می‌دیدند ولی اکنون آن را جدا کردند.

تمام این فوائد برای هویت برند هستند و در طراحی هویت برند مورد استفاده قرار می‌گیرند. البته کوین کلر نیز دسته‌بندی برای فوائد ارائه داده است، او فوائد را به کارکردی، تجربی و نمادین تقسیم می‌کند. در صنعت بیشتر از دسته‌بندی دیوید آکر و در دانشگاه بیشتر از دسته‌بندی کلر استفاده می‌کنند.

مادر مدل‌های هویت برند

بعدها شخصی به نام دیوید آرنولد که در شرکت P&G فعالیت می‌نمود بدون اینکه ارتباطی با اهالی دانشگاه داشته باشد، مدلی ابداع کرد که از آن در شرکت P&G استفاده می‌گردید. خیلی از متخصصین برند، مدل آرنولد را مادر تمام مدل‌های طراحی هویت می‌دانند. آرنولد مدل خود را در کتابی با عنوان مدیریت برند ارائه نمود که بعد از آن سریع شرکت P&G این کتاب را از بازار جمع کرد و تنها 500 نسخه از این کتاب در بازار به فروش رفت زیرا مدل اصلی که در آن زمان شرکت به وسیله آن برندسازی می‌کرد در این کتاب به صورت کامل توضیح داده شده بود. آرنولد اساس مدل خود را بر پایه فوائد گذاشت یعنی بیان نمود که وظیفه اصلی یک برند این است که به مخاطبین خود فایده ارائه دهد، حال این فوائد را می‌تواند از طریق هویت بصری خود ارائه دهد و یا از طریق سایر فوائد. آرنولد شاه فوائد را که از زمانی به زمان دیگر کمتر تغییر می‌کند را جوهره برند نامید. به عقیده او، جوهره برند هم نوعی فایده است با این تفاوت که نسبت به سایر فوائد کمتر تغییر می‌کند. به عنوان مثال شاید بتوان جوهره برند Volvo را امنیت دانست، امنیت خود نوعی فایده است که به مشتری ارائه می‌شود ولی این فایده در طی این سال‌ها هیچگاه تغییر نکرده است. مدل آرنولد به مدل اتمی نیز معروف است در لایه اول این مدل، جوهره برند قرار دارد، در لایه بعدی فوائد برند و در لایه آخر هم ویژگی‌های برند قرار داده شده است، منظور از ویژگی‌ها، همان ویژگی‌های بصری است مانند لوگو، رنگ، بسته‌بندی و …

گام‌های طراحی هویت برند

حالا که با اهمیت هویت برند آشنا شده‌ایم قطعاً باید بدانیم که چگونه هویت برند را طراحی نموده و گام‌های طراحی هویت برند چیست. به طور کلی پنج گام اساسی برای طراحی هویت برند وجود دارد که در یک مقاله جداگانه به آن می‌پردازم ولی تقریباً مرحله اول کشف فوائد مورد انتظار مخاطبین برند و به نوعی طراحی پروفایل مشتری است. در مرحله دوم به تحلیل بازار می‌رویم، از حجم بازار گرفته تا ترندها و روندهای آن را بررسی می‌نماییم. در سومین گام، رقبای اصلی برند را از جهات مختلف بررسی می‌نماییم. چهارمین گامی که باید طی شود، بررسی داخل سازمان است. آیا ما منابع لازم برای پیاده‌سازی هویت مورد نظر را دارا می‌باشیم؟ در آخرین گام هم به دنبال جایگاه‌یابی برند هستیم.

معماری قرن را با هم بشکافیم

معمولاً وقتی شروع مبحثی با یک پرسش آغاز می گردد، چه شنونده باشم و چه گوینده، برایم جذابیت بیشتری دارد. پس سعی می کنم در این نوشته  که مربوط به برندینگ یا همان برندسازی چیست هست نیز یک پرسش را مطرح کرده و به دنبال پاسخ آن بگردم. Al Ries در کتاب معروف The 22 Immutable Laws of Branding، در قانون شماره 7 که به نام قانون کیفیت مشهور است، نتیجه مطالعه ای از نشریه consumer report magazine را مطرح می کند.  

در این مطالعه که روی 16 نوع از اتومبیل های کوچک صورت گرفته بود، بهترین اتومبیل از نظر کیفیت، جایگاه دوازدهم فروش را به خود اختصاص داده بود و به ترتیب دومین و سومین خودروِ با کیفیت نیز در جایگاه های نهم و شانزدهم جدول فروش قرار گرفته بودند.
شاید اگر این مطالعه برای یک نشریه معتبر نبود امکان این که کمی نسبت به آن تردید داشته باشیم وجود داشت. چگونه ممکن است اتومبیلی با بهترین کیفیت، در رده آخر فروش قرار گیرد؟ آیا معیارهای دیگری در تصمیم گیری ما انسان ها وجود دارد که نه تنها بر تصمیم ما تاثیر جدی می گذارد، بلکه خود نیز آن غافل می باشیم. آیا دانش برندینگ همان کیمایی نیست که بشر سال ها در جستجو آن بوده تا هر چیز بی ارزشی را ارزشمند نماید؟ آیا واقعاً این امکان وجود دارد که هر کالای بی ارزشی را به کمک دانش برندینگ به یک هویت با ارزش تبدیل کرد؟

اینها تمام سوالاتی است که قصد دارم پاسخ آنها را کشف کنم. البته به نظرم قبل از پاسخ دادن به این سوال که برندینگ یا همان برندسازی خودمان چیست؟ ابتدا باید به این سوال پاسخ بدهم که چرا مجبورم به پرسشی پاسخ دهم که هزاران جواب برای آن ارائه شده و با یک جستجوی ساده در گوگل و سایر موتورهای جستجو هزاران وب سایت شما را به پاسخ این پرسش رهنمود می نمایند.

ساده ترین دلیلی که می توانم برای این کار بیاورم این است که من در حوزه برندینگ از طریق مدل ها آموزش دیده و فعالیت می کنم. منظورم از مدل این است که وقتی می خواهید یک پروژه برندینگ انجام دهید فارغ از اینکه از کدام مدل استفاده می کنید، برای سازمان برندسازی می کنید یا برای محصول، برای شرکت خدماتی پروژه انجام می دهید و یا برای شرکت محصول محور و یا هر حالت دیگری، باید یکسری ورودی به مدل خودتان بدهید و در نهایت خروجی مورد نظر خورد را دریافت نمائید.

این همان کاری است که شرکت های بزرگ دنیا نیز به آن متوسل می شوند. به عنوان مثال، مدل Brand Key که متعلق به شرکت unilever است و با آن ده ها برند از جمله Dove، Lux، Clear و … را مدیریت می کنند، از همین فلسفه تبعیت می کند، یعنی تعدادی ورودی دارد و در نهایت خروجی مورد نظر سازمان را ارائه می دهد.

تمایز، اولین درس تاریخچه برند

نکته جالب توجه این است که کتاب ها و مدل های اولیه ارائه شده در برندینگ نیز از همین فلسفه تبعیت می نمایند. به عنوان مثال اَل رایس که در ابتدای این نوشته به آن اشاره کردیم یکی از بزرگان این دانش محسوب می شود که کتاب های ارزشمندی به همراه جک تروت نوشته است. فلسفه اصلی این دو نفر که به positioning معروف است و یک نظریه انقلابی در سال 1981 محسوب می شد را می توان در همین واژه متمایزسازی، خلاصه کرد. اَل رایس و جک تروت معتقدند جایگاه یابی عبارت است از تمام فعالیت هایی که یک جایگاه متمایز و متفاوت از رقبا در ذهن مشتری از برند شما می سازد.

تمایز همه چیز نیست

قطعاً متمایزسازی یکی از مهمترین فعالیت های یک مدیر برندینگ می باشد ولی سوال مهم این است که آیا هر تمایزی برای برند ما مناسب است؟ آیا صرف داشتن یک تمایز، برند ما سهم بازار مناسبی کسب می کند؟ آیا در مطالعه consumer report magazine، پرفروش ترین برند فقط از سایر اتومبیل ها متمایز است و هیچ تفاوت دیگری ندارد؟ صرف ساخت یک محصول یا خدمت متمایز، نمی توان مدعی طی کردن مسیر برندینگ شد. هنوز فعالیت های زیادی مانده است که باید به اتمام رساند.

هویت برند (Brand Identity)

سال ها پس از مطرح شدن اندیشه متمایزسازی، نوبت به ورود یک اندیشه متحول کننده دیگر به دنیای برندینگ بود، چیزی که امروز به آن هویت برند می گوید. از همان سال ها مدل های مختلفی برای ساخت هویت برند ارائه شده از کاپفرر گرفته تا آکر، آرنولد، برمان، مِفِرت و … ولی فلسفه تمام این مدل ها به این موضوع ختم می شود که آن چیزی که باید نسبت به سایر رقبا متمایز باشد، خود محصول و خدمت نیست بلکه هویت محصول و خدمت است البته این موضوع نیز در ذهنمان هست که محصول و خدمت نیز جزئی لاینفک از هویت برند می باشد.

هویت بصری به عنوان آخرین قدم

متاسفانه وقتی موضوع طراحی هویت برند مطرح می شود، ذهنیت اکثر افراد به سمت هویت بصری می رود. یعنی تصور می کنند با یک طراحی لوگو، تعیین رنگ و شعار حالا صاحب یک هویت شده و می توانند خود را از سایر برندها متمایز کنند.

هویت بصری که جزء ویژگی های یک برند می باشد، در آخرین لایه هویت سازی قرار می گیرد، ویژگی های برند شامل مواردی مانند، موارد زیر است:

ناملوگوبسته بندیرنگشعار

منظورمان این نیست که ویژگی های برند بی اهمیت می باشد، هیچکس نمی تواند بر روی لوگوی نایکی که توسط «کارولین دیویسون» در سال 1971 طراحی شده است، قیمت گذاری کند، بلکه منظور اصلی این است که پس از طراحی لایه های دیگر باید به سمت طراحی هویت بصری یک برند رفت. لایه هایی مانند فوائد برند، ارزش های برند، شخصیت برند، جوهره و …

جایی برای بی شخصیت‌ها نیست

این نوشته در مورد فلسفه و چرایی شخصیت برند است، اگر حوصله خواندن آن را نداشته و تنها می‌خواهید با مدل‌های طراحی شخصیت برند آشنا گردید بهتر است دو مقاله من که مدل آرکتایپ‌ ها و مدل جنیفر آکر را توضیح می‌دهد را مطالعه نمایید، ولی اگر علاقه‌مند به دانستن چرایی و فلسفه شخصیت برند هستید، این نوشته می‌تواند نگرش مناسبی به شما ارائه نماید.

اگر جرأت این را نداشته باشم که بگویم مهم‌ترین ولی حتماً شهامت این موضوع را در خود می‌بینم که بیان کنم یکی از مهم‌ترین شاخص‌های برندسازی موفق، توجه به شخصیت برند است.

پروژه‌ای را سراغ ندارم که در آن از شخصیت برند سخن به زبان آورده باشم و کارفرما نگاه خیره به من نداشته باشد (اکانت منیجرها می‌دانند کدام نگاه را می‌گویم)، کافرما ابتدا کمی به اسلایدها نگاه می‌کند و بعد از اندکی تعلل، به من می‌گوید: «شخصیت برند دیگر چیست؟».

به او می‌گویم شخصیت برند بدین معناست که برندها نیز مانند انسان‌ها دارای شخصیت می‌باشند و شما برای رسیدن به ساحل آرامش برندسازی باید شخصیت برند خود را مشخص نموده و در راستای آن حرکت کنید.

اینجا دیگر اوج درگیری است و عده‌ای از کارفرمایان که صراحت بالایی دارند، می‌گویند که: «این مسخره‌ بازی‎ها دیگر چیست؟ شخصیت برند کجا بود عمو جان؟ ما یک عمر در این بازار سابقه داریم و تا به حال نشنیده بودیم که بگویند برندها هم شخصیت دارند؟ …»


آموزش برندسازی از زبان شغال‌ها

بعید می‌دانم در بین ما شخصی را بتوان یافت که با نام «کلیه و دمنه» آشنایی نداشته باشد، همان اثر ادبی که در دبیرستان و یا شاید راهنمایی به ما آموزش داده بودند. کلیله و دمنه اثری که اصلیت آن را به هند نسبت می‌دهند و در مورد نویسنده آن نیز بحث و جدل فراوان است، فلسفه‌ای دارد که در اینجا بسیار برای موضوع بحث ما راه‌گشاست.

در این کتاب، صفات انسانی به حیوانات منتسب شده و شخصیت اصلی داستان نیز دو شغال به نام کلیله و دمنه می‌باشند. این کتاب پر از پندهای خردمندانه است که از زبان حیوانات بیان می‌شود.

سوال مهم در اینجا این نیست که آیا حیوانات واقعاً شخصیت انسانی را دارا می‌باشند یا خیر، بلکه پرسش اصلی که تا به حال از خود مطرح ننموده‌ایم این است که چرا بشر در طول تاریخ تلاش نموده است که به موجودات بی‌جان و گاه بی ارتباطات، جان‌بخشی نموده و روح خود را در آنها تجلی دهد؟؟؟

این موضوع فقط مربوط به ادبیات نیست، فیلم‌های بسیاری وجود دارد که در آن به یک موجود غیر زنده شخصیت انسانی ارائه شده است. انیمیشن (Cars) را همگان به خاطر داریم، همان انیمیشنی که به خودروها شخصیت انسانی بخشیده بود.


Personification یا شخصیت‌بخشی

شخصیت‌بخشی که بیشتر در ادبیات از آن بهره می‌برند به معنی جان‌بخشی به حیوانات و اشیاء می‌باشد. تاریخچه مشخصی از این موضوع وجود ندارد ولی Personification در آثار مربوط به یونان باستان نیز به چشم می‌خورد.

حتی بررسی دقیق بت‌ها و خدایان اساطیر ما را به این نتیجه می‌رساند که هر کدام از آنها دارای یک صفت مشخص انسانی بوده که جوامع آن دوران به آنها نسبت داده بودند. باز هم برای من این پرسش مطرح می‌شود که چه نیازی در بشر وجود داشته که در طول تاریخ دست به این اقدام زده و شروع به شخصیت‌بخشی نموده است؟؟؟

من به علت علاقه شخصی در این حوزه، تحقیقات فراوانی نموده‌ام ولی حقیقتاً تا به اینجا پاسخ کاملاً شفاف و مستدلی نیافته‌ام ولی سعی می‌کنم در اینجا خلاصه‌ای از نتایج تحقیقات خود را به شما ارائه دهم.

نکته‌ای که من به آن دست یافته‌ام این است که در هر انسانی دو جزء وجود داشته که در تضاد کامل با یکدیگر قرار دارند. اول همین جسم ما که تمام بخش‌های فیزیکی ما را شامل می‌شود و دوم تخیل.

ما توان پرواز، قدرت بالا، جا به جایی صخره، هوش فراوان و … را دارا نیستیم ولی تخیل ما، ادبیات جسم ما را درک نکرده و می‌خواهد موجودی خلق کند که تماماً این ویژگی‌ها را دارد. به همین دلیل بشر به سراغ Personification یا شخصیت‌بخشی می‎رود.


شخصیت‌بخشی به برند

سوال مهم دیگری که اینجا مطرح می‌گردد این است که چرا ما به برندها شخصیت‌ می‌بخشیم؟؟؟ آیا ما می‌خواهیم برندها برای ما کوه‌ها را جا به جا کنند؟؟؟ زیباترین فرد روی کره زمین باشند؟؟؟ بهترین راهکارها را ارائه دهند؟؟؟ و …

به نظر من پاسخ این است که ما در عصری زندگی می‌کنیم که به وسیله برند ها محاصره شده و برندها بخش عمده‌ای از هزینه، زمان و انرژی ما را به خود اختصاص می‌دهند. برندها به ما یاری می‌رسانند تا اندکی از فشار تخیل رها گردیم.

ما زیباترین و جذاب‌ترین فرد زمین نیستیم ولی Louis Vuitton به ما کمک می‌کند جذاب به نظر برسیم، ما آگاه‌ترین فرد زمین نیستیم ولی Google کمک می‌کند کمی از زیر این فشار رها شویم، ما قوی‌ترین فرد روی زمین نیستیم که صخره‌ها را جا به جا کنیم ولی Caterpillar این محبت را در حق ما می‌کند، ما سریع‌ترین موجود زمین نیستیم ولی Bugatti این نقص را برای ما جبران می‎کند، ما …

تاریخچه شخصیت برند

در مورد تاریخچه شخصیت برند ابهامات فراوانی وجود دارد و از افراد متعددی به عنوان مبدع این شاخص در برندسازی یاد شده است. به طور مثال James Walter Thompson بنیان گذار آژانس تبلیغاتی JWT در سال 1920، توصیفی در مورد صابون برند Lux بیان می‌نماید که کاملاً شخصیت این برند را شفاف می‌کند:

I think of Lux as a member of the lesser nobility. She is probably a Marquise. She is gay and spontaneous, care-free...

به طور کلی، تحقیقات نشان می‌دهد که اوج مطالعه بر روی شخصیت برند به دهه 50 میلادی باز می‌گردد زمانی که Motivation research (مطالعه روی انگیزش) یکی از داغ‌ترین مباحث بین محققین بوده است.

در MR از علوم مختلف مانند روانشناسی، جامعه‌شناسی، روان‌کاوی، انسان‌شناسی و … برای تشریح رفتار انسان‌ها استفاده شده است. یکی از اولین افرادی که در مورد شخصیت برند در سال 1951 سخن به زبان آورده است، James Vicary همان محقق معروف بازار در آن دوران است که اکثر افراد او را به خاطر آزمایش کوکاکولا و پاپ‌کورن در سالن سینما می‌شناسند.

مدل‌های طراحی شخصیت برند

به طور کل می‌توان مدل‌های طراحی شخصیت را به دو دسته کلی تقسیم بندی نمود.

مدل‌های بازمدل‌های بسته

در مدل‌های باز، به سراغ جامعه هدف رفته و سوالات باز بدون شاخص خاصی از او مطرح می‌نمایید. به عنوان مثال از او می‌پرسید: «با شنیدن نام یک و یک، چه چیزی به ذهن شما خطور می‎کند؟».

مدل‌های باز نیز خود به سه دسته تقسیم می‌شوند.

مدل بیان خود (self expression Model) مدل مبتنی بر رابطه (Relationship Basis Model)مدل فوائد کارکردی (Functional Benefit Representation Model)

مدل‌های بسته دارای شاخص بوده و برای تحقیقات آن، شاخص‌ها به صورت پرسش درآمده و از افراد پرسیده می‌شود. برخلاف مدل باز که پرسش‌شونده هر تصور و پاسخی به ذهنش می‌رسید بیان می‌نمود، در اینجا پرسش‌شونده بر اساس سوالات و شاخص‌های از قبل طراحی شده پیش می‌رود.