مشاوره برندینگ

این مقاله در مورد یکی از چالش برانگیزترین مفاهیم حوزه برندسازی یعنی ارزش ویژه برند یا همان Brand Equity است. چرا می‌گویم چالش‌برانگیز؟؟؟ زیرا در کشور خودمان و حتی در کل دنیا، اکثر افراد تفاوت چندانی برای سه واژه ارزش ویژه برند (Brand Equity)، ارزش برند (Brand Value) و ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) قائل نیستند. رشته من هیچ‌گاه زبان‌شناسی نبوده است ولی همیشه معتقدم حتماً تفاوتی بین واژه‌ها وجود دارد که از کلمات مختلفی برای توصیف آنها استفاده می‌نمایند. در این حوزه هم حتماً تفاوتی بین Equity، Value و Value Proposition وجود دارد که از سه واژه متفاوت استفاده کرده و هر سر را با هم تلفیق نکرده‌اند.

تاریخچه مفهوم ارزش ویژه برند

مفهوم ارزش ویژه برند از اواخر دهه 80 میلادی وارد ادبیات حوزه برندسازی گردید. در آن دوره این موضوع مطرح شد که از دو بُعد یا دو منظر می‌توان برندها را مورد بررسی و ارزیابی قرار دارد. بُعد اول را Financial Perspective یا منظر مالی نام‌گذاری کرده و به بُعد دوم واژه Consumer-Based Perspective یا منظر برند از دیدگاه مشتریان اطلاق نمودند. در بُعد مالی، شما می‌توانید متوجه شوید که برند چگونه بر دارایی‌های مالی شما مانند فروش، سود خالص، سود ناخالص و … تاثیر گذاشته و در نهایت می‌توانید ارزش مالی برند را از ارزش کل سازمان جدا نمایید.

به عنوان مثال اگر ارزش کل سازمان شما (شامل ارزش تجهیزات، ارزش تکنولوژی، ارزش زمین، ارزش برند و …) 1000 میلیارد تومان باشد، شما می‌توانید ارزش برند خود، مثلاً 100 میلیارد تومان را، از آن جدا نمایید. اما برخلاف بُعد مالی، در بُعد یا رویکرد مصرف‌کننده، ما به دنبال واکنش مصرف‌کنندگان به برند هستیم به این معنی که مصرف‌کننده در ذهن خود چه میزان ارزش و بها برای برند در نظر می‌گیرد.

از سال 2000 به بعد، رویکرد تحقیقات در مورد ارزش ویژه برند تغییر کرده و نگرش تحقیقاتی محققین تقریباً به طول کل عوض می‌شود. اگر تحقیقات افراد مختلف مانند چرناتونی (Chernatony) در سال 2001، مکی (Mackay) در سال 2001، پاپو (Pappu) در سال 2005، کایمان (Kayaman) در سال 2007 و آتیلگان (Atilgan) در سال 2099 را بررسی نماییم، به این نتیجه می‌رسیم که در این دهه بیشتر تمرکز بر روی این موضوع است که ارزش ویژه برند چگونه بر سایر شاخص‌های برند مانند قصد خرید یا تصویر برند تاثیرگذار است.

ارزش ویژه برند چیست؟

حال که با تاریخچه این مفهوم آشنا شدید، می‌خواهم به صورت ساده، ارزش ویژه برند را برایتان تعریف نمایم. اول برویم به سراغ خود واژه. به نظرم بهتر است ابتدا Equity را تعریف کرده و سپس به سراغ تعریف Brand Equity برویم. دیکشنری کمبریج را بررسی نماییم، برای Equity تعریف زیر ارائه گشته است:

The Value of Property after you have paid any mortgage or other charges relating to it

ارزش یک ویژگی که شما پس از پرداخت هزینه‌های مرتبط به آن، مالک آن می‌شوید

به اعتقاد برخی از صاحبین نظر در حوزه برندسازی، ارزش ویژه برند می‌تواند یک دستاورد منفی نیز با خود به همراه دارد. به این معنی که اگر ارزش ویژه برند شما در گذشته پایین یا نامطلوب بوده باشد، حتی اگر در حال حاضر محصولات و خدمات با کیفیت خوب ارائه می‌نمایید به علت وجود ارزش ویژه برند نامطلوب، از ارزش واقعی این محصولات و خدمات کاسته شده و مخاطبین حاضر نیستند که آنها را انتخاب نمایند. پس باید در برنامه‌ریزی و مدیریت ارزش ویژه برند دقت فراوان نمود زیرا ارزش ویژه برند مانند آسانسوری است که می‌تواند برند شما را ارتقا داده و هم توانایی تنزل برند شما را دارد.

جایگاه ارزش ویژه برند در فرآیند برندسازی

حال که با تعریف و مفهوم ارزش ویژه برند آشنا شدیم، باید بدانیم که ارزش ویژه برند در کدام یک از مراحل برندسازی قرار گرفته و قرار است چگونه ایجاد و مدیریت شود. اگر مقاله من در مورد فرآیند برندسازی را مطالعه نموده باشید در آنجا به طور کامل این موضوع را شرح داده‌ام ولی به طور خلاصه، از نگاه آکر، سه مرحله اصلی برای یک پروژه برندسازی قابل تعریف است.

در مرحله اول شما باید برای برندتان هویت طراحی کنید پس از طراحی هویت باید کاری کنید که ارزش ویژه برند شما افزایش یافته و در نهایت برند خود را مدیریت کنید. بنابراین، ارتقاء ارزش ویژه برند، دومین کاری است که پس از طراحی هویت برند باید صورت دهید.

رابطه میان برندسازی و بازاریابی ( چگونه ارزش ویژه برند را ارتقا دهیم؟ )

همان‌طور که در بالا نیز مشاهده نمودیم، پس از طراحی هویت باید به سراع ارتقا ارزش ویژه برند خود رویم. خب حالا سوال اصلی این است که چگونه می‌توان ارزش ویژه برند را ارتقا داد؟ پاسخ این پرسش، ارتباط بین بازاریابی و برندسازی را برای ذهن شما شفاف می‌نماید. به عنوان مثال اگر از نگاه دیوید آکر به ارزش ویژه برند نگاه کنیم، 4 شاخص اصلی برای ارزش ویژه برند وجود دارد: 1. آگاهی از برند 2. تداعی از برند 3. کیفیت ادراک شده و 4. وفاداری به برند. معنی این 4 شاخص این است که از نگاه آکر، اگر برند شما معروف بود و اکثر مخاطبین بازار آن را می‌شناختند (آگاهی از برند بالا)، اگر مخاطبین به برند شما فکر کنند و صفات مثبت مانند تعهد، صداقت، اطمینان و … به ذهن آنها خطور کند (تداعی برند مثبت)، اگر کیفیت محصولات و خدمات برند شما از نگاه مخاطبین بالا بوده و آنها حاضر باشند برند شما را به دیگران ترجیح دهند (کیفیت ادراک شده بالا) و در نهایت اگر مخاطبین به برند شما وفادار بوده و حاضرند تنها از برند شما استفاده کرده و آن را به دیگران پیشنهاد دهند، برند شما در این حالت دارای ارزش ویژه برند بالا است.

تب و تاب برندسازی در این روزها بر کسی پوشیده نیست ولی باید خیلی مراقب باشیم که این سوز و گداز برای قرارگیری در بین برندهای معتبر، تمامیت سازمان ما را به ورطه نابودی نکشاند. یکی از مهم‌ترین معضلاتی که این روزها به طور مکرر با آن مواجه می‌شوم، استفاده از یک مدل ثابت (شما بخوانید یک نسخه ثابت) برای انواع پروژه‌های برندینگ است. عزیز دلم، می‌دانم از نظر ما ایرانی‌ها همه مردم دنیا با کمبود عقل و شعور مواجه هستند ولی بالاخره حتماً یک موضوعی بوده است که در دنیا برای پروژه‌های مختلف، مدل‌های مختلفی هم ایجاد گشته است. در حال حاضر، برای طراحی هویت سازمان، محصول، خدمات، شهر، شخص، فروشگاه و … مدل‌های مختلفی وجود دارد و اینگونه نیست که شما یک مدل دست بگیرید و تمام برندهای عالم را به بهشت برین رهنمود نمایید.

قصد دارم در این مقاله به طور کامل در مورد برندسازی محصول توضیح دهم و بگویم که اولاً برندینگ محصول چه تفاوتی با سایر روش‌های برندسازی دارد و ثانیاً چگونه باید برای برندسازی محصولات‌مان برنامه‌ریزی کنیم؟

یکی به داد این فرزند یتیم برسد


مدلی برای طراحی هویت سازمان وجود دارد که به VCI معروف است و در مقاله برندسازی سازمانی ، به طور کامل در مورد آن توضیح داده ام. به طور کلی، سه پارامتر اصلی بر روی هویت یک سازمان تاثیرگذار هستند.

1. چشم‌انداز سازمان (Vision)
2. فرهنگ سازمان (Culture)
3. تصویر سازمان (Image)

اما وقتی شما می‌خواهید یک محصول را انتخاب کنید، نه کاری به چشم‌انداز آن سازمان دارد و نه به فرهنگ کارکنان آن سازمان. به عنوان مثال تصور کنید می‌خواهید بروید داخل فروشگاه و از گروه ادویجات، یک محصول مانند فلفل قرمز یا زردچوبه خرید نمایید. برندهای مختلفی در پیش رو شما قرار دارد. چشم شما ناگهان به سمت برند «برتر» جلب می‌شود.

اگر شما بخواهید این برند را انتخاب کنید تنها و تنها بر اساس تصویری که از این برند در ذهن‌تان دارید انتخاب می‌کنید. اگر تصویر شما از برند «برتر» مثبت باشد، شما این برند را انتخاب می‌نمایید و اگر تصویر مناسبی از این برند نداشته باشید این برند را کنار می‌گذارید. در لحظه تصمیم و انتخاب شما، نه کارکنان برند «برتر» حضور دارند و نه شما خبری از چشم‌انداز شرکت ارائه دهنده آن یعنی «شرکت تعاونی تولیدی نویدکاران» دارید که بخواهد به شما در تصمیم‌گیری تان یاری رساند. پس به قولی می‌توان گفت که محصول در لحظه تصمیم بسیار یتیم بوده و فقط بر مبنای تصویری که مخاطبین از آن در ذهن خود دارند انتخاب یا کنار گذاشته می‌شود.

استخدام نقاش با حقوق مکفی

پس تا به اینجای کار متوجه شدیم که در پروژه‌های برندسازی محصول، شکل‌گیری یک تصویر مناسب در ذهن مخاطبین تا چه حد مهم بوده و اهمیت دارد. در پروژه‌های برندسازی سازمان یا خدمات، دو عنصر دیگر هم نقش اساسی داشته و می‌تواند نقصان تصویر را جبران نمایند ولی محصول تک و تنها بوده و صرفاً بر اساس تصویر خود انتخاب می‌گردد. پس اهمیت مدیریت تصویر برند در پروژه‌های برندسازی بیش از بیش جلب توجه می‎نماید.

اگر مدل برندسازی برمان را به خاطر داشته باشید، ما ابتدا برای برند خود یک هویت طراحی کرده و سپس بر اساس هویت خود وعده می‌دهیم. وعده همان چیزی است که در تبلیغات، روابط عمومی، محتوا شبکه اجتماعی و … مطرح می‌گردد. فرض کنید در مورد برند «برتر»، این برند وعده داده و مدعی شود که از بهترین مواد اولیه برای تولید محصولات خود استفاده می‌نماید.

حالا این وعده به شکل‌ها و قالب‌های مختلف بیان می‌گردد. تیزرهای تبلیغاتی این برند، محتوا شبکه‌های اجتماعی، برنامه‌های روابط عمومی، رویدادها و ایونت‌ها و … همگی باید مبتنی بر این وعده بوده و این وعده را در ذهن مخاطبین پررنگ نمایند. بزرگترین اشتباه این است برند «برتر» در تیزرهای تبلیغاتی خود بر کیفیت مواد اولیه تاکید کرده ولی تاکید شبکه‌های اجتماعی بر بسته‌بندی یا … باشد.

اما نکته اساس دیگری که در برندسازی محصول باید به آن توجه گردد، نقاط تماس یا همان Touch Point برند است. قطعاً هر برندی نقاط تماس متعدد و مختلفی دارد که همگی آنها از یک درجه اهمیت برخوردار نیستند. در مواد غذایی، نقاط تماسی مانند تبلیغات، سیستم توزیع و بسته‌بندی قطع به یقین از سایر نقاط تماس اهمیت بیشتری داشته و مهم‌تر می‌باشد. به عنوان مثال لباس متحدالشکل نیروهای فروش و توزیع نیز جز نقاط تماس می‌باشد ولی هیچ مصرف‌کننده ای تا به امروز بر مبنای این نقطه تماس تصمیمی بر انتخاب یا عدم انتخاب برندی نگرفته است.

نتیجه‌گیری روش درست برندینگ محصول

پروژه برندسازی محصول با سازمان و خدمات بسیار متفاوت بوده و استراتژی‌های خاص خود را می‌طلبد البته نباید این نکته را نیز فراموش کنید که ما در دنیای واقعی عملاً محصول صرف و تنها نداریم. عملاً اکثر محصولات با یک خدمات نیز آمیخته شده است، به عنوان مثال یک برند عطر مانند عطر میثم را در نظر بگیرید که علاوه بر خود محصول، نقطه تماس مهمی مانند فروشگاه و برخورد نیروی انسانی را نیز دارد که حتماً و حتماً باید در برنامه برندسازی مورد توجه قرار گیرد.

آن چیز که تنها هویت بصری نیست


شاید یکی از اولین معماهای جدی حوزه برندسازی را بتوان به مفهوم «هویت برند» اطلاق نمود. با یک جستجوی ساده در گوگل به انبوهی از مطالب در مورد هویت برند دست می‌یابیم که سوالاتی نظیر «هویت برند چیست؟»، «داشتن هویت چه کمکی به برند ما می‌کند؟» «چه تفاوتی بین هویت برند و تصویر برند وجود دارد؟»، «چگونه برای برند خود هویت طراحی کنیم؟» و … پاسخ می‌دهند.

متاسفانه بخش عمده‌ای از مطالب موجود، هویت برند را تنها محدود به هویت بصری کرده‌اند و تنها از رویکرد هویت بصری به موضوع نگاه کرده‌اند. به نظرم دلیل اصلی این موضوع انتشار کتاب طراحی هویت برند نوشته آلینا ویلر است. این کتاب خوب توسط دکتر مهدی جلالی ترجمه و توسط انتشارات سیته به چاپ رسیده است. نگاه ویلر به هویت برند، تنها نگاه هویت بصری است و در کتاب خود در گام سوم، عناصر هویت برند را محدود به عناصری بصری می‌نماید. در این نوشته قصد دارم معنی و مفهوم اصلی هویت برند را شرح داده و مدل‌های طراحی هویت برند را بیان نمایم.

هویت برند چیست؟
حالا برسیم به اصل موضوع، اینکه هویت برند چیست؟ قبل از اینکه بخواهم هویت برند را تعریف کنم، به ذهنم رسید که نتیجه یک تحقیق علمی را بیان کنم. در دهه 90 میلادی دو خانم به نام‌های مارگارت مارک (کارمند شرکت تبلیغاتی Y&R) و کارل پیرسون (استاد روانشناسی دانشگاه) از طرف شرکت تبلیغاتی Young & Rubicam مامور به این موضوع شدند که روی ارزش ویژه برند تحقیق کنند. این دو در طی تحقیقات خود متوجه شدند که مردم با برندها مانند سایر انسان‌ها برخورد می‌کنند، یعنی اگر ما برای یک انسان، شخصیت، رفتار، کلام و … را در نظر می‌گیریم، همین کار عیناً برای برندها نیز انجام می‌دهیم. با اینکه این دو از ابتدا قصد تحقیق روی مفهوم ارزش ویژه برند را داشتند ولی در ادامه این تحقیق تغییر کرده و روی مفهوم شخصیت برند متمرکز شد. حاصل نتیجه تحقیق این دو کتابی است به نام قهرمان و عاصی. اینجا نمی‌خواهم در مورد شخصیت برند صحبت کنم و در سایر مطالب به آن پرداخته‌‌ام.

با اینکه تحقیقات مارک و پیرسون سال‌ها بعد از ارائه مفهوم هویت برند صورت گرفته است ولی من همیشه برای درک هویت برند، از نتایج تحقیق این دو نفر استفاده می‌کنم. هر انسانی برای خود یک هویت مجزا دارد که این هویت در رفتار و ارتباطاتش در شرایط مختلف و در ارتباط با افراد مختلف آشکار می‌شود. ما دوستان و اطرافیان خود را بر اساس هویت آنها انتخاب می‌کنیم. اگر من فردی اهل ورزش باشم، حتماً کسانی را به عنوان دوست برای خودم انتخاب می‌کنم که برای آنها نیز ورزش کردن یک ارزش و اولویت اصلی باشد، اگر من اهل هنر و موسیقی هستم، حتماً کسانی را به عنوان دوست خود انتخاب می‌کنم که برای آنها نیز موسیقی یک ارزش و اولویت اصلی باشد، اگر من … همان‌طور که می‌بینید ما دوستان و اطرافیان خود را براساس هویت‌شان انتخاب می‌کنیم از آنجا که رفتار ما برندها مانند رفتارمان با انسان‌هاست حالا متوجه می‌شویم که هویت برند چیست و به چه دلیلی هر برندی باید برای خود یک هویت مشخص تعریف نماید.پاسخ سوال بسیار ساده است: به این دلیل که ما انواع فوائد را نمی‌شناسیم. بله یکی از فوائد، فوائد کارکردی است، یعنی محصول از نظر کارکرد و عملکرد نیازهای مخاطب را برطرف می‌نماید.

دیوید آکر اولین کسی بود که فوائد برند را دسته‌بندی نمود. از نگاه دیوید آکر، پنج نوع دسته بندی برای فوائد برند وجود دارد:

• فوائد کارکردی: به این معنی که برند کارکرد و یا عملکرد درستی داشته باشد. به عنوان مثال زمان را کاهش دهد، سرعت را افزایش دهد، دسترسی را راحت‌تر نماید و …
• احساسی: وقتی برندها از نظر کارکردی به یکدیگر شباهت پیدا کردند، مخاطبین به سمت برندهایی رفتند که به آنها احساس بهتری ارائه می‌نمودند. احساس شادی، لذت، خوشی، امنیت، سرگرمی و …
• Self-expression (خود ابرازی): با پیشرفت زندگی، انسان‌ها نیازمند فایده‌ای شدند که به آنها اجازه می‌داد از برند استفاده نمایند و جایگاه خود را در جامعه تعیین نمایند.
• Social (اجتماعی): خود ابرازی جنبه فردی دارد ولی فواید اجتماعی نشان می‌دهد که شما متعلق به کدام گروه از جامعه هستید.
• مالی: فواید مالی برای مخاطبین صرفه جویی مالی به همراه دارند. قبلاً این فایده را جزء فواید عملکردی می‌دیدند ولی اکنون آن را جدا کردند.

تمام این فوائد برای هویت برند هستند و در طراحی هویت برند مورد استفاده قرار می‌گیرند. البته کوین کلر نیز دسته‌بندی برای فوائد ارائه داده است، او فوائد را به کارکردی، تجربی و نمادین تقسیم می‌کند. در صنعت بیشتر از دسته‌بندی دیوید آکر و در دانشگاه بیشتر از دسته‌بندی کلر استفاده می‌کنند.

مادر مدل‌های هویت برند

بعدها شخصی به نام دیوید آرنولد که در شرکت P&G فعالیت می‌نمود بدون اینکه ارتباطی با اهالی دانشگاه داشته باشد، مدلی ابداع کرد که از آن در شرکت P&G استفاده می‌گردید. خیلی از متخصصین برند، مدل آرنولد را مادر تمام مدل‌های طراحی هویت می‌دانند. آرنولد مدل خود را در کتابی با عنوان مدیریت برند ارائه نمود که بعد از آن سریع شرکت P&G این کتاب را از بازار جمع کرد و تنها 500 نسخه از این کتاب در بازار به فروش رفت زیرا مدل اصلی که در آن زمان شرکت به وسیله آن برندسازی می‌کرد در این کتاب به صورت کامل توضیح داده شده بود. آرنولد اساس مدل خود را بر پایه فوائد گذاشت یعنی بیان نمود که وظیفه اصلی یک برند این است که به مخاطبین خود فایده ارائه دهد، حال این فوائد را می‌تواند از طریق هویت بصری خود ارائه دهد و یا از طریق سایر فوائد. آرنولد شاه فوائد را که از زمانی به زمان دیگر کمتر تغییر می‌کند را جوهره برند نامید. به عقیده او، جوهره برند هم نوعی فایده است با این تفاوت که نسبت به سایر فوائد کمتر تغییر می‌کند. به عنوان مثال شاید بتوان جوهره برند Volvo را امنیت دانست، امنیت خود نوعی فایده است که به مشتری ارائه می‌شود ولی این فایده در طی این سال‌ها هیچگاه تغییر نکرده است. مدل آرنولد به مدل اتمی نیز معروف است در لایه اول این مدل، جوهره برند قرار دارد، در لایه بعدی فوائد برند و در لایه آخر هم ویژگی‌های برند قرار داده شده است، منظور از ویژگی‌ها، همان ویژگی‌های بصری است مانند لوگو، رنگ، بسته‌بندی و …

گام‌های طراحی هویت برند

حالا که با اهمیت هویت برند آشنا شده‌ایم قطعاً باید بدانیم که چگونه هویت برند را طراحی نموده و گام‌های طراحی هویت برند چیست. به طور کلی پنج گام اساسی برای طراحی هویت برند وجود دارد که در یک مقاله جداگانه به آن می‌پردازم ولی تقریباً مرحله اول کشف فوائد مورد انتظار مخاطبین برند و به نوعی طراحی پروفایل مشتری است. در مرحله دوم به تحلیل بازار می‌رویم، از حجم بازار گرفته تا ترندها و روندهای آن را بررسی می‌نماییم. در سومین گام، رقبای اصلی برند را از جهات مختلف بررسی می‌نماییم. چهارمین گامی که باید طی شود، بررسی داخل سازمان است. آیا ما منابع لازم برای پیاده‌سازی هویت مورد نظر را دارا می‌باشیم؟ در آخرین گام هم به دنبال جایگاه‌یابی برند هستیم.

معماری قرن را با هم بشکافیم

معمولاً وقتی شروع مبحثی با یک پرسش آغاز می گردد، چه شنونده باشم و چه گوینده، برایم جذابیت بیشتری دارد. پس سعی می کنم در این نوشته  که مربوط به برندینگ یا همان برندسازی چیست هست نیز یک پرسش را مطرح کرده و به دنبال پاسخ آن بگردم. Al Ries در کتاب معروف The 22 Immutable Laws of Branding، در قانون شماره 7 که به نام قانون کیفیت مشهور است، نتیجه مطالعه ای از نشریه consumer report magazine را مطرح می کند.  

در این مطالعه که روی 16 نوع از اتومبیل های کوچک صورت گرفته بود، بهترین اتومبیل از نظر کیفیت، جایگاه دوازدهم فروش را به خود اختصاص داده بود و به ترتیب دومین و سومین خودروِ با کیفیت نیز در جایگاه های نهم و شانزدهم جدول فروش قرار گرفته بودند.
شاید اگر این مطالعه برای یک نشریه معتبر نبود امکان این که کمی نسبت به آن تردید داشته باشیم وجود داشت. چگونه ممکن است اتومبیلی با بهترین کیفیت، در رده آخر فروش قرار گیرد؟ آیا معیارهای دیگری در تصمیم گیری ما انسان ها وجود دارد که نه تنها بر تصمیم ما تاثیر جدی می گذارد، بلکه خود نیز آن غافل می باشیم. آیا دانش برندینگ همان کیمایی نیست که بشر سال ها در جستجو آن بوده تا هر چیز بی ارزشی را ارزشمند نماید؟ آیا واقعاً این امکان وجود دارد که هر کالای بی ارزشی را به کمک دانش برندینگ به یک هویت با ارزش تبدیل کرد؟

اینها تمام سوالاتی است که قصد دارم پاسخ آنها را کشف کنم. البته به نظرم قبل از پاسخ دادن به این سوال که برندینگ یا همان برندسازی خودمان چیست؟ ابتدا باید به این سوال پاسخ بدهم که چرا مجبورم به پرسشی پاسخ دهم که هزاران جواب برای آن ارائه شده و با یک جستجوی ساده در گوگل و سایر موتورهای جستجو هزاران وب سایت شما را به پاسخ این پرسش رهنمود می نمایند.

ساده ترین دلیلی که می توانم برای این کار بیاورم این است که من در حوزه برندینگ از طریق مدل ها آموزش دیده و فعالیت می کنم. منظورم از مدل این است که وقتی می خواهید یک پروژه برندینگ انجام دهید فارغ از اینکه از کدام مدل استفاده می کنید، برای سازمان برندسازی می کنید یا برای محصول، برای شرکت خدماتی پروژه انجام می دهید و یا برای شرکت محصول محور و یا هر حالت دیگری، باید یکسری ورودی به مدل خودتان بدهید و در نهایت خروجی مورد نظر خورد را دریافت نمائید.

این همان کاری است که شرکت های بزرگ دنیا نیز به آن متوسل می شوند. به عنوان مثال، مدل Brand Key که متعلق به شرکت unilever است و با آن ده ها برند از جمله Dove، Lux، Clear و … را مدیریت می کنند، از همین فلسفه تبعیت می کند، یعنی تعدادی ورودی دارد و در نهایت خروجی مورد نظر سازمان را ارائه می دهد.

تمایز، اولین درس تاریخچه برند

نکته جالب توجه این است که کتاب ها و مدل های اولیه ارائه شده در برندینگ نیز از همین فلسفه تبعیت می نمایند. به عنوان مثال اَل رایس که در ابتدای این نوشته به آن اشاره کردیم یکی از بزرگان این دانش محسوب می شود که کتاب های ارزشمندی به همراه جک تروت نوشته است. فلسفه اصلی این دو نفر که به positioning معروف است و یک نظریه انقلابی در سال 1981 محسوب می شد را می توان در همین واژه متمایزسازی، خلاصه کرد. اَل رایس و جک تروت معتقدند جایگاه یابی عبارت است از تمام فعالیت هایی که یک جایگاه متمایز و متفاوت از رقبا در ذهن مشتری از برند شما می سازد.

تمایز همه چیز نیست

قطعاً متمایزسازی یکی از مهمترین فعالیت های یک مدیر برندینگ می باشد ولی سوال مهم این است که آیا هر تمایزی برای برند ما مناسب است؟ آیا صرف داشتن یک تمایز، برند ما سهم بازار مناسبی کسب می کند؟ آیا در مطالعه consumer report magazine، پرفروش ترین برند فقط از سایر اتومبیل ها متمایز است و هیچ تفاوت دیگری ندارد؟ صرف ساخت یک محصول یا خدمت متمایز، نمی توان مدعی طی کردن مسیر برندینگ شد. هنوز فعالیت های زیادی مانده است که باید به اتمام رساند.

هویت برند (Brand Identity)

سال ها پس از مطرح شدن اندیشه متمایزسازی، نوبت به ورود یک اندیشه متحول کننده دیگر به دنیای برندینگ بود، چیزی که امروز به آن هویت برند می گوید. از همان سال ها مدل های مختلفی برای ساخت هویت برند ارائه شده از کاپفرر گرفته تا آکر، آرنولد، برمان، مِفِرت و … ولی فلسفه تمام این مدل ها به این موضوع ختم می شود که آن چیزی که باید نسبت به سایر رقبا متمایز باشد، خود محصول و خدمت نیست بلکه هویت محصول و خدمت است البته این موضوع نیز در ذهنمان هست که محصول و خدمت نیز جزئی لاینفک از هویت برند می باشد.

هویت بصری به عنوان آخرین قدم

متاسفانه وقتی موضوع طراحی هویت برند مطرح می شود، ذهنیت اکثر افراد به سمت هویت بصری می رود. یعنی تصور می کنند با یک طراحی لوگو، تعیین رنگ و شعار حالا صاحب یک هویت شده و می توانند خود را از سایر برندها متمایز کنند.

هویت بصری که جزء ویژگی های یک برند می باشد، در آخرین لایه هویت سازی قرار می گیرد، ویژگی های برند شامل مواردی مانند، موارد زیر است:

• نام
• لوگو
• بسته بندی
• رنگ
• شعار

منظورمان این نیست که ویژگی های برند بی اهمیت می باشد، هیچکس نمی تواند بر روی لوگوی نایکی که توسط «کارولین دیویسون» در سال 1971 طراحی شده است، قیمت گذاری کند، بلکه منظور اصلی این است که پس از طراحی لایه های دیگر باید به سمت طراحی هویت بصری یک برند رفت. لایه هایی مانند فوائد برند، ارزش های برند، شخصیت برند، جوهره و …

جایی برای بی شخصیت‌ها نیست

این نوشته در مورد فلسفه و چرایی شخصیت برند است، اگر حوصله خواندن آن را نداشته و تنها می‌خواهید با مدل‌های طراحی شخصیت برند آشنا گردید بهتر است دو مقاله من که مدل آرکتایپ‌ ها و مدل جنیفر آکر را توضیح می‌دهد را مطالعه نمایید، ولی اگر علاقه‌مند به دانستن چرایی و فلسفه شخصیت برند هستید، این نوشته می‌تواند نگرش مناسبی به شما ارائه نماید.

اگر جرأت این را نداشته باشم که بگویم مهم‌ترین ولی حتماً شهامت این موضوع را در خود می‌بینم که بیان کنم یکی از مهم‌ترین شاخص‌های برندسازی موفق، توجه به شخصیت برند است.

پروژه‌ای را سراغ ندارم که در آن از شخصیت برند سخن به زبان آورده باشم و کارفرما نگاه خیره به من نداشته باشد (اکانت منیجرها می‌دانند کدام نگاه را می‌گویم)، کافرما ابتدا کمی به اسلایدها نگاه می‌کند و بعد از اندکی تعلل، به من می‌گوید: «شخصیت برند دیگر چیست؟».

به او می‌گویم شخصیت برند بدین معناست که برندها نیز مانند انسان‌ها دارای شخصیت می‌باشند و شما برای رسیدن به ساحل آرامش برندسازی باید شخصیت برند خود را مشخص نموده و در راستای آن حرکت کنید.

اینجا دیگر اوج درگیری است و عده‌ای از کارفرمایان که صراحت بالایی دارند، می‌گویند که: «این مسخره‌ بازی‎ها دیگر چیست؟ شخصیت برند کجا بود عمو جان؟ ما یک عمر در این بازار سابقه داریم و تا به حال نشنیده بودیم که بگویند برندها هم شخصیت دارند؟ …»


آموزش برندسازی از زبان شغال‌ها

بعید می‌دانم در بین ما شخصی را بتوان یافت که با نام «کلیه و دمنه» آشنایی نداشته باشد، همان اثر ادبی که در دبیرستان و یا شاید راهنمایی به ما آموزش داده بودند. کلیله و دمنه اثری که اصلیت آن را به هند نسبت می‌دهند و در مورد نویسنده آن نیز بحث و جدل فراوان است، فلسفه‌ای دارد که در اینجا بسیار برای موضوع بحث ما راه‌گشاست.

در این کتاب، صفات انسانی به حیوانات منتسب شده و شخصیت اصلی داستان نیز دو شغال به نام کلیله و دمنه می‌باشند. این کتاب پر از پندهای خردمندانه است که از زبان حیوانات بیان می‌شود.

سوال مهم در اینجا این نیست که آیا حیوانات واقعاً شخصیت انسانی را دارا می‌باشند یا خیر، بلکه پرسش اصلی که تا به حال از خود مطرح ننموده‌ایم این است که چرا بشر در طول تاریخ تلاش نموده است که به موجودات بی‌جان و گاه بی ارتباطات، جان‌بخشی نموده و روح خود را در آنها تجلی دهد؟؟؟

این موضوع فقط مربوط به ادبیات نیست، فیلم‌های بسیاری وجود دارد که در آن به یک موجود غیر زنده شخصیت انسانی ارائه شده است. انیمیشن (Cars) را همگان به خاطر داریم، همان انیمیشنی که به خودروها شخصیت انسانی بخشیده بود.


Personification یا شخصیت‌بخشی

شخصیت‌بخشی که بیشتر در ادبیات از آن بهره می‌برند به معنی جان‌بخشی به حیوانات و اشیاء می‌باشد. تاریخچه مشخصی از این موضوع وجود ندارد ولی Personification در آثار مربوط به یونان باستان نیز به چشم می‌خورد.

حتی بررسی دقیق بت‌ها و خدایان اساطیر ما را به این نتیجه می‌رساند که هر کدام از آنها دارای یک صفت مشخص انسانی بوده که جوامع آن دوران به آنها نسبت داده بودند. باز هم برای من این پرسش مطرح می‌شود که چه نیازی در بشر وجود داشته که در طول تاریخ دست به این اقدام زده و شروع به شخصیت‌بخشی نموده است؟؟؟

من به علت علاقه شخصی در این حوزه، تحقیقات فراوانی نموده‌ام ولی حقیقتاً تا به اینجا پاسخ کاملاً شفاف و مستدلی نیافته‌ام ولی سعی می‌کنم در اینجا خلاصه‌ای از نتایج تحقیقات خود را به شما ارائه دهم.

نکته‌ای که من به آن دست یافته‌ام این است که در هر انسانی دو جزء وجود داشته که در تضاد کامل با یکدیگر قرار دارند. اول همین جسم ما که تمام بخش‌های فیزیکی ما را شامل می‌شود و دوم تخیل.

ما توان پرواز، قدرت بالا، جا به جایی صخره، هوش فراوان و … را دارا نیستیم ولی تخیل ما، ادبیات جسم ما را درک نکرده و می‌خواهد موجودی خلق کند که تماماً این ویژگی‌ها را دارد. به همین دلیل بشر به سراغ Personification یا شخصیت‌بخشی می‎رود.


شخصیت‌بخشی به برند

سوال مهم دیگری که اینجا مطرح می‌گردد این است که چرا ما به برندها شخصیت‌ می‌بخشیم؟؟؟ آیا ما می‌خواهیم برندها برای ما کوه‌ها را جا به جا کنند؟؟؟ زیباترین فرد روی کره زمین باشند؟؟؟ بهترین راهکارها را ارائه دهند؟؟؟ و …

به نظر من پاسخ این است که ما در عصری زندگی می‌کنیم که به وسیله برند ها محاصره شده و برندها بخش عمده‌ای از هزینه، زمان و انرژی ما را به خود اختصاص می‌دهند. برندها به ما یاری می‌رسانند تا اندکی از فشار تخیل رها گردیم.

ما زیباترین و جذاب‌ترین فرد زمین نیستیم ولی Louis Vuitton به ما کمک می‌کند جذاب به نظر برسیم، ما آگاه‌ترین فرد زمین نیستیم ولی Google کمک می‌کند کمی از زیر این فشار رها شویم، ما قوی‌ترین فرد روی زمین نیستیم که صخره‌ها را جا به جا کنیم ولی Caterpillar این محبت را در حق ما می‌کند، ما سریع‌ترین موجود زمین نیستیم ولی Bugatti این نقص را برای ما جبران می‎کند، ما …

تاریخچه شخصیت برند

در مورد تاریخچه شخصیت برند ابهامات فراوانی وجود دارد و از افراد متعددی به عنوان مبدع این شاخص در برندسازی یاد شده است. به طور مثال James Walter Thompson بنیان گذار آژانس تبلیغاتی JWT در سال 1920، توصیفی در مورد صابون برند Lux بیان می‌نماید که کاملاً شخصیت این برند را شفاف می‌کند:

I think of Lux as a member of the lesser nobility. She is probably a Marquise. She is gay and spontaneous, care-free...

به طور کلی، تحقیقات نشان می‌دهد که اوج مطالعه بر روی شخصیت برند به دهه 50 میلادی باز می‌گردد زمانی که Motivation research (مطالعه روی انگیزش) یکی از داغ‌ترین مباحث بین محققین بوده است.

در MR از علوم مختلف مانند روانشناسی، جامعه‌شناسی، روان‌کاوی، انسان‌شناسی و … برای تشریح رفتار انسان‌ها استفاده شده است. یکی از اولین افرادی که در مورد شخصیت برند در سال 1951 سخن به زبان آورده است، James Vicary همان محقق معروف بازار در آن دوران است که اکثر افراد او را به خاطر آزمایش کوکاکولا و پاپ‌کورن در سالن سینما می‌شناسند.

مدل‌های طراحی شخصیت برند

به طور کل می‌توان مدل‌های طراحی شخصیت را به دو دسته کلی تقسیم بندی نمود.

• مدل‌های باز
• مدل‌های بسته

در مدل‌های باز، به سراغ جامعه هدف رفته و سوالات باز بدون شاخص خاصی از او مطرح می‌نمایید. به عنوان مثال از او می‌پرسید: «با شنیدن نام یک و یک، چه چیزی به ذهن شما خطور می‎کند؟».

مدل‌های باز نیز خود به سه دسته تقسیم می‌شوند.

• مدل بیان خود (self expression Model)
• مدل مبتنی بر رابطه (Relationship Basis Model)
• مدل فوائد کارکردی (Functional Benefit Representation Model)

مدل‌های بسته دارای شاخص بوده و برای تحقیقات آن، شاخص‌ها به صورت پرسش درآمده و از افراد پرسیده می‌شود. برخلاف مدل باز که پرسش‌شونده هر تصور و پاسخی به ذهنش می‌رسید بیان می‌نمود، در اینجا پرسش‌شونده بر اساس سوالات و شاخص‌های از قبل طراحی شده پیش می‌رود.

چگونه با یک مشاوره برندینگ ( مشاور برندسازی ) همکاری نمائیم؟

قبل از اینکه شروع به مطالعه متن زیر کنید، باید این نکته را با شما در میان بگذارم که مطلب زیر در مورد دانش برندسازی نیست و آگاهی شما را در مورد برندسازی افزایش نمی دهد بلکه در مورد فرآیند مشاوره برندسازی است به این معنی که اگر قصد استفاده از خدمات مشاوره برندینگ را دارید، چگونه می توانید مشاوره برندسازی مناسب دریافت نموده و به برندسازی مجموعه خود یاری رسانید.

در ابتدای این نوشته قصد داشتم در مورد اهمیت مشاوره برندسازی و چرا اینکه حتماً باید یک مشاوره برندینگ (برندسازی) به صورت بلندمدت، تاکید می کنم بلندمدت در کنار کسب و کار خود داشته باشیم چند سطر بنویسم که یادآوری داستانی که سال ها قبل مطالعه کرده بودم، کاملاً مرا از نوشتن در مورد اهمیت مشاوره برندسازی منصرف نمود. داستان در مورد مردی است که به سراغ یک چوپان می رود.

می گویند روزی چوپانی در یک مرغزار مشغول چراندن گله گوسفندان خود بود که ناگهان یک ماشین زیبا وارد مرغزار می شود. مردی از آن اتومبیل پیاده می شود که کت و شلواری گران قیمت بر تن داشته و واکس کفش هایش تمام مناظر مراغزار را در خود منعکس می کرد. آن مرد به چوپان می گوید اگر به تو بگویم دقیقاً چند عدد گوسفند داری، یکی از آنها را به رایگان به من خواهی داد؟

چوپان می پذیرد و سپس مرد لپ تاپ خود را بیرون آورده و به وسیله اینترنت تلفن همراه خود، به سایت ناسا وصل می شود و با استفاده از GPS و نوشتن فرمول های محاسبه ریاضی در اکسل، به چوپان می گوید: «شما در اینجا دقیقاً 1586 گوسفند دارید».

چوپان عدد را تایید می کند و به مرد می گوید طبق توافق مان می توانی یکی از گوسفندان را بر داری سپس وقتی مرد یکی از حیوانات را بر می دارد و در خودرو خود قرار می دهد، چوپان از او می پرسد اگر به تو بگویم که شغلت چیست، گوسفند مرا پس خواهی داد؟

مرد می پذیر و چوپان به او می گوید:

تو یک مشاور هستی

مرد به او می گوید: «درست گفتی ولی به من بگو چگونه این موضوع را حدس زدی؟». چوپان به او می گوید:

ساده است، اولاً بدون اینکه کسی از تو خواسته باشد، به اینجا آمدی

ثانیاً برای پاسخ دادن به سوالی که من جوابش را از قبل می دانستم، طلب مزد کردی

ثالثاً، هیچ چیز در مورد کسب و کار من نمی دانی زیرا به جای گوسفند، سگ مرا برداشتی

 
فارغ از اینکه این مفهوم این داستان صحیح باشد یا خیر، کسانی که امروز در عرصه اقتصادی به عنوان کارفرما فعالیت می کنند به خوبی می دانند که با توجه به داغ شدن تنور دنیای کسب و کار، بعید است سازمانی را بتوان یافت که خود را بی نیاز از انواع مشاوره کسب و کار، از مشاوره برندسازی یا همان مشاوره برندینگ گرفته تا مشاوره بازاریابی، استراتژی، منابع انسانی، فروش و … ببیند.

پس اگر بخواهم در مورد اهمیت مشاوره برندینگ مطلبی بنویسم هم وقت شما گرفته می شود و هم زباله ای به زبال دان گوگل اضافه می شود در ضمن تجربه خود من نیز ثابت کرده است که کارفرمایان تا یکبار فنجان تجربه تلخ را ننوشند، معمولاً به سراغ مشاوران نمی آیند، حداقل برای خود من اینگونه بوده است، معمولاً پروژه هایی که خود کارفرما به این نتیجه می رسد که نیازمند برندسازی است، نتایج بهتری به دست آمده است.

رویایی شیرین به نام فروش

می خواهم ابتدا را با انتها شروع کنم، یعنی به شما بگویم خروجی یک فرآیند برندسازی در سازمان شما، فارغ از اینکه خودتان این کار را انجام دهید و یا از دیگران کمک بگیرید، چیست. یکی از مهمترین سوالاتی که کارفرمایان از مشاورین برندینگ می پرسند و از آنها انتظار دارند که حتماً به آن توجه نمایند این موضوع است که «آیا خروجی پروژه برندسازی و استفاده از خدمات مشاوره برندسازی به افزایش فروش منجر می گردد یا خیر؟».

تجربه ثابت کرده است که بخش عمده ای از اختلافات کارفرمایان و مشاورین برندسازی در همین نقطه آغاز می گردد، کارفرما به عنوان کسی که هزینه های زیادی را متقبل شده انتظار افزایش فروش را دارد و مشاور برندسازی نیز بیان می کند افزایش فروش وظیفه او نیست.

مشاوره ای برای مشاوره گرفتن
چندی پیش، کتابی را مطالعه می کردم با عنوان «چگونه کتاب بخوانیم» نوشته «مورتیمر آدلر». کتاب توسط آقای محمد صراف تهرانی، ترجمه و «به نشر» نیز آن را چاپ کرده بود. به تمام کسانی که به مطالعه علاقه مند هستند پیشنهاد می کنم حتماً این کتاب را نیز ورق بزنند ولی نمی خواهم اینجا در مورد این کتاب حرف بزنم. هدفم از اشاره به این کتاب این است که همان طور که باید «آموختن را آموخت» به نظرم «برای مشاوره گرفتن نیز باید مشاوره گرفت».

مشاوره برندسازی یا پروژه برندسازی، مسئله این است

الف: وقتی صحبت از مشاوره برندسازی می شود، منظور این است که ما به یک مشاور برندسازی مراجعه می کنیم و او هم چارچوب های کلی مسیر برندسازی را برایمان ترسیم کرده و به ما می گوید گه چه گام هایی را باید طی کنیم. در این حالت نمی توان از مشاور برندینگ انتظار داشت که خود آستین را بالا زده و وارد گود شود.

ب: سمت دیگر این موضوع، انجام پروژه برندسازی است. معمولاً انجام پروژه همان کاری است که آژانس های بزرگ برندینگ در کل دنیا و ایران انجام می دهند. در این حالت، وقتی قراردادی بین کارفرما و طرف مقابل منعقد می گردد، در انتها باید خروجی های اجرایی به کارفرما ارائه گردد. این خروجی ها می تواند شامل استراتژی برند، دفترچه برند و … باشد.

در این حالت شخص یا سازمانی که مسئولیت انجام پروژه را بر عهده می گیرد باید خودش خروجی ها را به کارفرما ارائه دهد و وظیفه کارفرما تایید یا اصلاح خروجی هاست.

وظایف مشاور برندینگ

با توجه به مطالبی که در بالا دیدیم، حالا راحتتر می توان به این سوال پاسخ داد که «وظیفه مشاور برندینگ چیست؟». اگر می خواهیم به صورت پروژه ای با یک مشاور برندسازی همکاری کنیم و قید مشاوره های ساعتی را زده ایم، باید از مشاور برندینگ انتظار داشته باشیم که وظایف زیر را بر عهده گیرد:

• بررسی شرایط داخلی مجموعه و کشف مشکلات
• طراحی سوالاتی که نیازمند پاسخ آنها از طرف بازار هستیم
• انتخاب تیم تحقیقات بازار و نظارت بر عملکرد آنها
• تحلیل پاسخ های تحقیقات بازار به کمک تیم اجرایی
• طراحی استراتژی برند شامل فوائد، ارزش ها، شخصیت، لحن و جوهره برند
• طراحی دفترچه برند و راهنمای کلی برای ویژگی های برند اعم از لوگو، رنگ، تبلیغات و …
• طراحی کمپین تبلیغاتی (در صورت نیاز)
• آموزش سازمان در مورد استفاده از ابزارهای ارائه شده مانند استراتژی، دفترچه برند و …
• کمک به برندسازی داخلی سازمان

جمع بندی

سعی کردم در این مطلب جزئیاتی که معمولاً در قراردادهای مشاوره برندسازی مطرح می گردد را با شما در میان بگذارم. به عنوان آخرین و تکراری ترین نکته ای که می خواهم در انتها دوباره به آن اشاره کنم این است که اگر هنوز نمی دانید خروجی های یک پروژه برندسازی چیست به هیچ وجه سمت انجام آن نروید و اگر روزی به این نتیجه رسیدید که سازمان شما نیازمند خدمات مشاوره برندینگ است فراموش نکنید که مشاور برندینگ تنها می تواند یک قسمت از بار این پروژه را بر دوش کشد و حتماً شما و سازمانتان باید برای انجام این پروژه تعهد کافی را در خودتان ایجاد کرده باشید.

مسیر برندسازی به هیچ وجه مسیری راحت و آسان نیست و در طول مسیر هزارن هزار مانع وجود دارد و این همان جایی است که تفاوت میان برندهای قدرتمند و سایر برندها ها، آشکار می شود. یادتان باشد اگر پروژه برندسازی به آن آسانی ای بود که خیلی از افراد برای ما تصویر می کنند، امروزه ما با هزاران هارلی دیویدسون رو به رو بودیم نه فقط یکی.

برای ساخت یک برند موفق چه گام هایی لازم است؟

یکبار در فضای مجازی جمله‌ای خواندم که هنوز هم نمی‌دانم از نظر منطقی جمله صحیحی می‌باشد یا خیر ولی به هر حال اینجا می‌نویسم و سعی می‌کنم برداشت خودم را نیز یادداشت کنم. «نیاز، مادر تمام اقدامات است».

این جمله تقریباً جمله درستی است البته نمی‌گویم همیشه و برای همه افراد، زیرا افراد مختلفی را می‌شناسم که به بعضی از مسائل نیاز شدید دارند ولی در عین حل اقدام خاصی هم برای برطرف کردن آن نمی‌کنند. به هر حال اگر بپذیریم که این جمله معمولاً جمله درستی است، می‌رویم سراغ این مقاله یعنی مراحل برندسازی .

مراحل برندینگ

 
مرحله 1 برندسازی – تحقیقات بازار

به طور کلی گام اول برندسازی در جامعه ما به دو شکل اجرا می‌شود. آن چیزی که معمولاً مرسوم است و بیشتر سازمان‌ها از آن استفاده می‌کنند (و به همین علت هم اکثر پروژه‌های برندینگ شکست می‌خورد و ما به اندازه انگشتان یک دست برند قدرتمند نداریم)، طراحی هویت بصری است.

تحقیقات بازار معمولاً دشوارترین قسمت فرآیند برندسازی است. زیرا شما یا باید دائماً پرسشنامه پر کرده و یا به یکی از روش‌های کیفی، ذهن مخاطبین خود را تخلیه نمایید. دلیل اصلی که بیشتر سازمان‌ها از انجام این مرحله منصرف می‌گردند، زمان‌ و انرژی‌بر بودن این مرحله است. سایر مراحل برندسازی، معمولاً در دفتر کار و زیر کولر انجام می‌شود و تحقیقات بازار تنها مرحله‌ای است که باید محل و گرم و نرم خود را رها کرده و به قول بازاری‌ها عرق بریزید.

مرحله شماره 2 برندسازی

خب آیا تحقیقات بازار به اتمام رسید؟ آیا از شر تحقیقات بازار رها شدیم؟ اگر ناراحت نمی‌شوید و سایت من را رها نمی‌کنید باید بگویم هنوز خیر و همچنان نیاز به تحقیقات داریم. بعد از بررسی مشتریان و فوائد مورد انتظار آنها، حال نوبت رقبا و بازار است که در تحقیقات ما مورد ارزیابی قرار گیرند.

برندسازی هیچگاه در خلاء اتفاق نمی‌افتد، منظورم این است که شما همیشه باید نسبت به سایر رقبای خود یک برند قدرتمند داشته باشید و جایگاهی را در ذهن مشتریان فتح کنید که سایر رقبا از آن غافل بوده‌اند، پس بدیهی است که باید سایر رقبا را نیز مورد ارزیابی قرار دهیم. در این مرحله باید تمام فعالیت‌های رقبا از خود محصول گرفته تا قیمت‌گذاری، توزیع، خدمات و سایر ارکان برند آنها بررسی گردد.

یکی از مهم‌ترین مسائلی که باید در این گام صورت گیرد، بررسی جایگاه ذهنی رقبا در ذهن مشتریان است که معمولاً کاری بسیار تخصصی است و حتماً باید از یک مشاور برای استخراج آن بهره بگیرید. وضعیت کلی بازار نیز باید در این مرحله ارزیابی گردد.

مرحله شماره 3  برندسازی

وقتی به این مرحله می‌رسید به احتمال زیاد، ایده‌های زیادی در ذهن شما خلق شده است. شما مشتریان را تحلیل کرده‌اید شما رنج بررسی رقبا و بازار را نیز به جان خریده‌اید. احتمالاً با خود می‌گویید من ایده‌های خوبی دارم، این قسمت بازار خالی است و رقبا هم سمت آن نرفته‌اند، فلان نیاز مشتری بسیار مهم است و هیچ برندی به آن پاسخ نداده است و هزاران ایده دیگر که دوست دارید سریع آنها را اجرایی نمایید.

ولی مشکل اصلی اینجاست که بخش عمده‌ای از ایده‌هایی که به ذهن شما رسیده، در ذهن سایر رقبا نیز وجود دارد و تنها مشکل اصلی، عدم وجود منابع و توانایی‌های لازم برای اجرا نمودن آنهاست. به همین دلیل در این گام به درون سازمان خودمان می‌رویم و سازمان را به صورت دقیق و جزئی بررسی می‌کنیم. از SWOT گرفته تا چشم‌انداز، بیانیه ماموریت و … در این مرحله به دقت بررسی می‌گردند.

تمام منابع سازمان از منابع مالی گرفته تا انسانی، تجربی و … نیز باید به صورت جامع مورد مطالعه قرار گیرند.

مرحله شماره 4 برندسازی – هویت برند و استراژی برندسازی

حال می‌رسیم به جذاب‌ترین مرحله از مجوعه مراحل برندسازی، یعنی طراحی هویت برند و نوشتن استراتژی‌های برندینگ. تمام ایده‌هایی که در مراحل قبل به ذهنتان خطور کرده است را باید در این مرحله به قلم تحریر درآورید، البته فراموش نکنید که ایده‌های شما باید قابلیت اجرایی داشته باشند و گرنه تکه‌ای کاغذ بیش نیستند. به همین دلیل قبل از نهایی کردن هر نوع هویت و استراتژی، لطفاً گام 3 را به دقت بررسی نمایید که آیا سازمان شما توانایی پیاده‌سازی و اجرای این استراتژی را داراست یا خیر.

مرحله شماره 5 برندسازی – برنامه اجرای برندسازی

خب تا اینجای کار شما دو دفترچه اصلی در اختیار دارید. دفترچه اول خروجی تمامی تحقیقات شما اعم از مشتریان، رقبا و خود سازمان است و دفترچه دوم هم هویت و استراتژی برند شما را تعیین نموده است. بعید می‌دانم هیچ سازمانی به صرف داشتن دو عدد دفترچه، توانسته باشد یک برند قدرتمند برای خود استوار نماید. شما تا به اینجا فقط کار مطالعاتی و طراحی انجام داده‌اید و حالا نوبت این است که تمام استراتژی‌ها و برنامه‌های خود را اجرایی نمایید.

باید یک برنامه بازاریابی دقیق بر مبنای هویت برند خود طراحی نمایید. فراموش نکنید، تک تک اجزای برنامه بازاریابی شما باید بر مبنای هویت بوده و در نهایت ارزش ویژه برند شما را ارتقاء دهد. پس خواهشا، دو واحد مستقل (واحد برندسازی و واحد بازاریابی) در سازمان خود تشکیل ندهید بلکه برنامه بازاریابی باید کاملاً در اختیار پروژه برندسازی شما باشد.

گام شماره 6 برندسازی – ممیزی برند

گام آخر نیز مدیریت برند است. برند یک موجود زنده بوده که مانند هر موجود زنده دیگری نیاز به توجه و رسیدگی دارد. طراحی بهترین استراتژی برند و اجرای دقیق آن نیز ضامن موفقیت بلندمدت شما نیست. این موضوع مانند این است که شما یک نوزاد سالم به دنیا بیاورید ولی بعد از تولد او را به حال خود رها کنید تا خود به خود رشد کند.

هر برندی نیاز به رسیدگی فراوان دارد که در اصطلاح تخصصی به آن ممیزی برند یا Brand Audit می‌گویند. برندهای بزرگ دنیا به صورت سالیانه شاخص‌های حیاتی برند خود را سنجیده و برنامه‌های سال بعد خود را بر مبنای وضعیت فعلی برند خود تعیین می‌نمایند.

نتیجه‌گیری

دوستانی که نسبت به من شناخت دارند، به خوبی می‌دانند که از شوآف کردن و بزرگ‌نمایی متنفر هستم و همیشه این شعار را سرلوحه زندگی خود قرار دادم که «نبوغ در سادگی است».

پروژه برندسازی، کار ساده‌ای نیست ولی این هم که بخواهم بیایم و اینجا صد مرحله بنویسم و بیش از حد بزرگنمایی کنم را هم دوست ندارم. تمام پروژه‌های موفق برندسازی شامل همین شش مرحله می‌باشند البته انجام هر مرحله به مثابه شکستن شاخ غول است ولی من تلاش نمودم مراحل برندسازی را در ساده‌ترین شکل برای شما بازگو نمایم. اگر از من بپرسید، کدام مرحله از همه اساسی‌تر و مهم‌تر است قطعاً می‌گویم تحقیقات بازار.

چرا برندینگ تا به این حد اهمیت یافته است؟؟؟


فکر می‌کنم نوشتن در مورد اهمیت برندینگ در این روزگار (نمی‌دانم شما چه روزی این مطلب من را مطالعه می‌نمایید ولی امروز که دست به قلم شده‌ام، روزهای پایانی سال 1400 هجری شمسی است)، کار بیهوده‌ای باشد.

مگر می‌شود در شرایط شدید رقابتی امروز، کسی اهمیت برندینگ را نداند؟؟؟ مگر می‌شود باز هم کسی از خود سوال کند که چرا برندسازی تا به این حد ضرورت یافته است؟؟؟ مگر می‌شود کسی در مورد ضرورت برندینگ هنوز هم شک و شبهه‌ای داشته باشد؟؟؟

عصبانی نشو برادر جان، بله هنوز هم این افراد پیدا می‌شوند، اگر پیدا نمی‌شدند که من بیکار نبودم بنشینم پشت میز کار و پشت سر هم روی کیبورد لپ تابم بزنم و برایتان تمام این متن را تایپ کنم. البته می‌پذیرم که تعداد این افراد به شدت کاهش یافته است ولی هنوز هم در برخی از جلسات می‌شنوم که «آقای خردیار ما اگر برندسازی نکنیم، مگر چه اتفاقی می‌افتد؟؟؟».

ترجیح می‌دهم یکبار هم که شده این ضرورت را به صورت مفصل تشریح کنم که دیگر جای ابهام برای کسی نماند. چندین سال قبل داستان کوتاهی را می‌خواندم که هنوز هم در ذهنم، طراوت خود را از دست نداده است. به نظرم این داستان خیلی بی ربط با موضوع امروزمان نیست.

داستان در مورد شخصی است که از ملک الموت، حضرت عزرائیل درخواست می‌کند که قبل از اینکه جانش را بستاند، کمی زودتر به او خبر دهد. عزرائیل نیز این شرط را می‌پذیرد و قول می‌دهد قبل از گرفتن جان آن مرد، به او خبر دهد. بعد از چندین سال، عزرائیل به صورت ناگهانی به سراغ مرد می‌آید و به او می‌گوید که باید اسباب سفر به سرای آخرت را ببندد که امروز وقت سفر نهایی است. مرد که بسیار تعجب کرده بود، با حالت گلایه و شکایت به عزرائیل می‌گوید: «مگر تو به من قول نداده بودی که کمی زودتر از لحظه مرگم، مرا با خبر کنی؟». عزرائیل هم می‌گوید بله من قول داده بودم. مرد می‌گوید خب پسر چرا به من خبر ندادی و در این لحظه قصد گرفتن جان من را داری، در صورتی که من به هیچ وجه آمده سفر نیستم؟؟؟ عزرائیل هم به مرد می‌گوید «من به تو خبر دادم، ولی تو به هیچ وجه متوجه نشدی. جان همسایه‌ات که هم سن و سال تو بود را گرفتم ولی تو به خود نیامدی، جان برادرزاده‌ات که از تو کوچکتر بود را گرفتم ولی با خبر نشدی، در طی این چند سال دچار چندین بیماری و مرض شدی ولی متوجه نشدی که وقت عجلت فرا رسیده است».

چرا برندینگ برای بعضی از صنایع و کسب و کارها از نان شب هم واجب‌تر شده است؟؟؟

اینکه داستان بالا چه ارتباطی با موضوع بحث ما دارد را در ادامه به شما می‌گویم. ابتدا چند مثال واقعی از تاثیر برندسازی موفق برایتان می‌زنم و سپس دلایل علمی این موضوع را نیز تشریح می‌کنم. اولین مثال مربوط می‌شود به چالشی پپسی  خلاصه موضوع این است که پپسی با اینکه محصول موفق‌تری نسبت به کوکا داشت ولی در دنیای واقعی چون برند کوکا قدرتمندتر بود، نمی‌توانست کوکا را شکست دهد.

 سفر در مغز انسان: چرا برند ها ذهن ما را تسخیر کرده‌اند؟؟؟

در طی این چند سال اخیر، آزمایشات زیادی به وسیله علم نوروسایکولوژی برای شناخت تاثیر برندسازی بر ذهن انسان صورت گرفته است. دو کتاب خود در این حوزه را معرفی می‌کنم که خواندن آنها به شما دید خوبی می‌دهد یکی کتاب The Branded Mind نوشته Erik Du Plessis و دیگری هم کتاب Brandwashed نوشته Martin Lindstrom است. هر دو کتاب تاثیر برندسازی بر ذهن انسان را مورد مطالعه قرار داده‌اند.
اگر بخواهم خلاصه این دو کتاب و سایر کتب و مقالات منتشر شده در این حوزه را بیان نمایم باید بگویم که ذهن انسان از سه بخش مجزا تشکیل شده است. به این نظریه، نظریه مغزهای سه گانه می‌گویند که توسط پروفسور پاول مک لین برای اولین بار مطرح گردید.

اولین بخش، مغز قدیم یا همان Reptilian است. دومین بخش Limbic و آخرین بخش هم Neocortex نام دارد. بخش عمده‌ای از تصمیمات ما در مغز قدیم پایه‌ریزی می‌شود و تنها تصمیمات معدودی است که به وسیله نئوکورتکس گرفته می‌شود. بخش نئوکورتکس کاملاً منطقی و بر اساس اطلاعات و تحلیل تصمیم می‌گیرد. اکثر ما انسان‌ها تصور می‌کنیم که افرادی هستیم که کاملاً منطقی و هوشیارانه تصمیم می‌گیرد ولی نظریه مغزهای سه گانه کاملاً این موضوع را رد می‌کند. جمله معروفی در حوزه نوروسایکولوژی وجود دارد که به نظرم جا دارد در اینجا آن را بازگو کنم.
ما انسان‌ها با احساسات‌مان تصمیم می‌گیریم ولی بعداً تصمیم خود را به وسیله منطق توجیه می‌کنیم.

پس تا اینجا متوجه شدیم که بخش عمده‌ای از تصمیمات زندگی ما از جمله انتخاب محصولات و برندها به وسیله بخش قدیم اتخاذ شده و نئوکورتکس فقط آن را توجیه می‌کند. دلیل اصلی این موضوع هم به میزان انرژی مغز برمی‌گردد. مغز انسان انرژی زیادی در خود ندارد و قطعاً قادر نیست تمام تصمیمات روزانه را به صورت منطقی و با تحلیل و بررسی بگیرد.

ما در طول روز شاید میلیون‌ها تصمیم بگیریم از باز کردن درب خانه بگیر تا خرید وسایل گران قیمت مانند خودرو و … قطعاً اگر بخواهیم تمام این امور را به صورت منطقی و سیستماتیک تحلیل کرده و بعد اقدام کنیم، قطعاً زندگی منحل گشته و عذاب آور می‎گردد. پس منطقی‌ترین راه چیست؟؟؟


اجازه بدهیم الگوها برای ما تصمیم بگیرند


مغز انسان Pattern Based یا الگو محور است. به این معنی که اگر چیزی قبلاً صحت و درستی خود را ثابت کرده باشد مغز این درستی را به یک الگو تبدیل می‌کند و تصور می‌کند که همیشه همین اتفاق رخ می‌دهد.
ما ترجیح می‌دهیم به جای فشار آوردن به مغزمان در ارتباط با یک برند جدید (اینکه آیا این برند خوب است یا بد است؟ اینکه می‌توان به آن اعتماد نمود یا نه؟ و …) از همان الگوهای قبلی یعنی همان برندهایی که در گذشته از آنها استفاده کردیم و رضایت بخش هم بوده‌اند استفاده کنیم.

مغز ما ترجیح می‌دهد به جای پذیرش ریسک در مورد یک برند جدید که مشخص نیست آیا قابل اعتماد است یا خیر، به همان برندهای معروف و خوش‌نام قدیمی اعتماد نماید. این همان دلیل اصلی است که کسب و کارها باید به سمت برندسازی حرکت نمایند.

برندسازی باعث می‌گردد که برند ما در ذهن مخاطبین به یک Pattern تبدیل شده و هزینه تغییر آن فراتر از چیزی باشد که تصور می‌کنیم. البته برندسازی برندهای قدیمی به این معنی نیست که پس هیچ برند جدیدی دیگر نمی‌تواند موفق شود. در مورد این موضوع در یک مقاله دیگر به صورت مفصل توضیح خواهم داد که برندهای جدید چگونه باید وارد بازار شده و سهم قابل توجه برای خود کسب نمایند.